Как оценить работу отдела маркетинга

ТОП 10 KPI для маркетолога

В этой статье я хочу раскрыть основные показатели работы маркетолога, как правильно установить KPI для маркетолога, по какой системе оценивания работаю я, какие цели руководителю ставить при приеме на работу специалиста, и какая система мотивации для сотрудника отдела маркетинга будет наиболее эффективной. Поехали!

Нельзя просто так взять и выполнить KPI

KPI — ключевые показатели эффективности в данном случае маркетинга (Key Performance Indicators). По сути, это своего рода индикаторы которые показывают насколько хорошо работает маркетинг в Вашей компании, ну или плохо.

Если брать менеджера по продажам, то, тут в принципе все понятно, нам нужно измерить кол-во звонков, продаж и конверсию. А вот с маркетологом, не все так просто, необходимо измерить различные показатели работы, и проанализировать какие инструменты/направления эффективные, а какие лучше приостановить чтобы не расходовать бюджет.

Для того чтобы понимать руководителю результаты отдела маркетинга, необязательно быть джедаем маркетинга, достаточно установить измеряемые показатели эффективности работы сотрудника.

Основные показатели должны быть: целевыми (выполнение цели компании), окупаемыми (возможность измерить результат вложения средств и их окупаемость), персональные (работа измеряется определенного человека). Далее рассмотрим более детально, какие показатели преследую я в работе. Если есть дополнения, пишите в комментарии.

Рекламный бюджет — это финансы, которые компании выделяют на продвижение услуг/товаров в кратчайшие сроки (естественно). Думаю, это первое с чего нужно начинать строить KPI для маркетолога, потому что от выделенного бюджета мы рассчитываем планируемые расходы в будущем. В дальнейшем нужно будет рассчитать стоимость клика, клиента, заявки, и тд.

CPC (Cost Per Click) — та самая метрика, которая отражает цену за клик. Основная формула расчета цены за клик выглядит таким образом: цена за клик (CPC) = стоимость рекламы / на количество кликов. Данный расчет дает нам возможность просчитать цену одного клика по нашему объявлению. Например, я на рекламу потратила 6500, кликов у меня 532, (6500/ 532) = 12.22 за 1 переход. CPC зачастую используют для оценки эффективности работы маркетолога и для анализа эффективности рекламной компании в целом.

Никакой объем кликов не поможет увеличить продажи.

Замер кликов — базовый показатель влияющий на результат. Клики — основная метрика в контекстной рекламе, они показывают какое количество раз пользователь перешел по Вашему объявлению. С помощью кликов (цена за клик) рассчитывается стоимость рекламы в Google или Яндекс, являются важными компонентами в CPC (стоимость клика) и CTR (соотношение кол-во кликов пользователей на рекламные объявления к кол-ву их показов).

Важно понимать, что нужно привлекать не просто трафик, а целевую аудиторию, уникальных посетителей (еще одна дополнительная метрика) людей которым Ваш продукт/услуга интересна.

CPA отображает стоимость целевого действия (звонок в компанию, просмотр видео, клик на кнопку, и тд). Считается по очень простой формуле: необходимо затраты на рекламу разделить на кол-во целевых действий. Одним из преимуществ CPA является возможность маркетологу самостоятельно устанавливать конечную плату за конверсию, оплата происходит только после совершения действия.

5. CPL (Cost Per Lead) стоимость привлечения лида

Главное не утонуть в отчетах.

Это преобразование показателя CPA, позволяет прогнозировать результат рекламной компании. Стоимость заявки можно рассчитать таким образом: расход на контекстную рекламу разделить на кол-во лидов. Актуально будет для KPI маркетолога, который работает в компании со сложным продуктом, например: строительная компания, финансовая, юридическая, где продажа осуществляется в несколько этапов.

Для оценки эффективности рекламной кампании маркетолог использует множество метрик, одним из ключевых показателей для бизнеса является метрика ROMI (Return on Marketing Investment) расшифровывается как окупаемость (возврат) инвестиций в маркетинг. Эта метрика показывает как в итоге сработала Ваша рекламная компания в целом: принесла прибыль, окупила себя или реклама потерпела полный провал. Если вкратце, для того чтобы рассчитать показатель, нужно знать сколько средств Вы потратили на рекламу и какой с этого доход.

Спасибо, что прочитали статью. Уверена что для кого-то данная информация будет полезна. Жду Ваши комментарии и мысли под статьей.

Источник

Как измерить эффективность отдела маркетинга?

Маркетинг постоянно меняется, а за эти последние несколько лет изменения происходят очень стремительно. Этому поспособствовало развитие технологий. Теперь старая маркетинговая система больше не работает, мнение людей о покупках изменилось, восприятие информации тоже. А в завершении поменялись и инструменты маркетинга. Холодные звонки, электронные рассылки, обычная реклама с каждым днем работают все меньше и меньше.

Передо мной и перед каждым руководителем рано или поздно встает вопрос оценки эффективности отделов маркетинга или клиентской службы. Обсудим для чего?

Для увеличения продаж, повышения конкурентоспособности.

Первый критерий буквально напрашивается — это объем продаж, он важен. В большинстве своём от него зависит ваш доход. Но при этом он полностью не отражает результата деятельности отдела маркетинга. Второй критерий — повышение конкурентоспособности, он необходим. Сейчас мир интернета и социальных сетей. С каждым днем пользователей интернета становится больше, продажи в интернет-магазинах начинают преобладать. Особенно сейчас в разгар пандемии COVID-19. И именно сейчас важно оцифровывать свой бизнес, переводить его в онлайн, если это возможно. И чем выше ваш сайт будет на странице поиска, чем популярнее будет ваш интернет-магазин, ваш блог в социальных сетях, тем больше ваши шансы выйти на хороший доход.

Я считаю, что в оценке маркетинговой деятельности легко запутаться. А в показателях эффективности можно разбираться часами. А таких существует много и люди в них теряются и перестают на них ориентироваться, поэтому должна быть иерархия этих показателей. Давайте разберемся, как упростить нашу с вами жизнь.

Отдел маркетинга для меня — это 2 основные функции: Первая функция — продуктовый маркетинг. К нему относятся исследование, продвижение, создание и продажа продукта клиенту. Именно продукт тесно взаимодействует с маркетологами и всем отделом. Он отвечает за развитие вашего бизнеса, ваш доход. А отдел продуктового маркетинга за работу с рынком, количество и стоимость продаж.

Я оцениваю KPI выполнения плана по валовой марже (прибыли). Валовая маржа представляет собой общий доход от объема продаж компании, за вычетом стоимости проданных товаров, деленное на общую выручку. Помните о коэффициенте валовой маржи. Он является основным показателем управленческого учёта, применяется для анализа себестоимости продукции. Позволяет определить, насколько выручка от реализации способна покрыть расходы на ее производство. Соответственно, важно, чтобы этот показатель был выше, тогда размер прибыли от каждого вложенного рубля станет больше.

Регулярно запускайте новые продукты, находите новинки, которые хорошо продаются. И как следствие, наша маржа (прибыль) растет, если не запускаем — она падает, также не стоит забывать, что конкуренты делают то же, что и мы. Поэтому демпинг начинает сбивать маржу на рынке. Он подразумевает добровольный отказ от приемлемой рентабельности или реализации самого продукта. Влечет за собой финансовые убытки, в надежде достижения прибыли в будущем.

Вторая функция — это лидогенерация. Эта маркетинговая тактика направлена на поиск потенциальных клиентов. Существует несколько видов лидогенерации (личное взаимодействие, интернет и рассылки), но сегодня мы поговорим о другом. Чтобы лидогенерация прошла успешно нужна прежде всего правильно и четко провести фильтрацию. Основой является лид — это намерение клиента что-то купить. Чем больше уровней фильтрации, тем он качественней. Также важно, чтобы был, продающий лендинг, на который будет идти поток клиентов. И источники трафика должны быть отобраны по характеристикам вашей целевой аудитории. Теперь поговорим о цифрах.

Три главные цифры здесь:

● Выполнение маркетологом плана по количеству лидов

Источник

KPI отдела маркетинга: 11 показателей и пример расчета

В статье мы расскажем:

KPI отдела маркетинга – это то, на чем будет строиться эффективность работы вашей команды маркетологов, то, от чего будет зависеть будущая прибыль и темпы развития вашей компании. Именно поэтому важно правильно выбрать показатели, по которым вы в дальнейшем будете отслеживать успешность действий работников предприятия.

KPI, которые можно применить для отдела маркетинга очень много, но не все они вам подойдут. Ознакомившись с нашим материалом, вы сможете понять, какие показатели окажутся для вас важными, а какие не принесут никакой ощутимой пользы.

Основные показатели KPI отдела маркетинга

Согласно исследованию 2018 года, которое было посвящено влиянию KPI на улучшение эффективности работы компаний, 70% руководителей из более 3000 опрошенных отметили позитивное влияние системы управления эффективностью.

В маркетинге KPI — набор измеримых критериев, которые показывают эффективность и результативность работы сотрудников маркетингового отдела. Их рассчитывают на основании: данных о выручке, прибыли от продаж, себестоимости продукции, количества клиентов, объема оборотных средств и других метрик. Подробнее о самых важных показателях мы расскажем чуть дальше.

Маркетинговые KPI могут быть:

Стратегическими — индикаторы, которые подходят для компании в целом, например рентабельность компании, доля рынка.

Аналитическими — позволяют оценить рост компании и сравнить показатели за периоды. К таким относятся объем продаж, выручка, размер дебиторской задолженности.

Оперативными — дают возможность контролировать ключевые показатели в режиме реального времени, реагировать и предупреждать отклонение от стандарта. Сюда входят краткосрочные аналитические показатели: продажи за неделю, суточный трафик на сайте, кликабельность контекстной рекламы.

Вот 7 общих KPI, которые можно применять для отслеживания эффективности работы отдела маркетинга:

Рост объема продаж

Объем продаж — главный показатель успешности компании. В идеале объем производства и продаж должны совпадать. Что считать:

Динамику продаж по отношению к аналогичному периоду прошедшего года.

Динамику доли рынка, занимаемой продуктом компании в главных секторах отрасли.

Лид — клиент, который проявил интерес. Чем больше лидов, тем больше потенциальных продаж. Лиды для маркетолога — как бензин для автомобиля. Что учитывать:

Увеличение количества лидов.

Какие лиды оказались наиболее эффективными.

Он демонстрирует, сколько человек вернулось на сайт. Позволяет оценить интерес к сайту со стороны пользователей — чем выше процент возвратов, тем лучше. Рассчитать его можно делением количества повторных визитов на общее количество визитеров.

Пожизненная ценность клиента

LTV — lifetime value или пожизненная ценность — совокупный доход от одного клиента за все время взаимоотношений с ним. Показатель рассчитывают для постоянных клиентов на основании:

Количества покупок на клиента.

Процента оттока клиентов.

Важной метрикой будет разница между доходом от клиента и расходами на его привлечение и удержание.

Это среднее значение стоимости заказа на сайте. Чтобы рассчитать, поделите общий доход на количество заказов за определенный промежуток времени. Для определения KPI нужно сравнить средний чек с предыдущим отчетным периодом.

Средний доход с клиента

Индикатор показывает, сколько денег приносит вам каждый клиент за определенный период. Его рассчитывают делением общего дохода на количество пользователей.

Окупаемость расходов на рекламу

Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн-маркетинга. Чтобы его рассчитать, нужно разделить доходы с рекламы на расходы и умножить на 100%. Если показатель выше 100%, рекламная кампания прошла успешно.

Позже мы более подробно опишем и разберем применение узкоцелевых KPI, которые вы сможете применять на практике, руководствуясь спецификой работы вашего маркетингового отдела.

На что опираться при выборе KPI для отдела маркетинга

Питер Друкер, бизнес-гений XX века и один из основателей менеджмента, сказал: «Стратегия без метрик — просто желание. Метрики, которые не соответствуют стратегическим целям, — пустая трата времени».

Это значит, что не все из перечисленных выше KPI подойдут конкретно вам. То, что хорошо для маркетолога из другой компании, может совершенно не подходить вашим целями. Если вы выберете неправильные критерии эффективности, то все расчеты будут напрасными. Хороший показатель KPI — как компас, он помогает понять, правильно ли вы двигаетесь к достижению целей. Например, если цель — привлечь и сформировать круг клиентов, то в качестве KPI можно выбрать:

Количество посетителей сайта

Окупаемость инвестиций в рекламную кампанию

Показатели эффективности должны соответствовать SMART-критериям постановки целей. Чтобы это получилось, делайте следующее:

Specific: четко определите и сформулируйте цель, чтобы результат был понятен.

Measurable: определите показатели, которые измеримы качественно в виде рейтинга, баллов и количественно в рублях, процентах, объеме продукции, числе клиентов.

Achievable, Ambitious: ставьте цели, которые достижимы, но в то же время амбициозны, чтобы прилагать усилия при выполнении.

Relevant: согласуйте цели с установленными ресурсами, знаниями и заданным временем на их выполнение.

Time-bound: выделите достаточно времени, чтобы все выполнить к определенному моменту.

Ниже перечислены 10 советов, которые помогут вам в выборе верного KPI для своего отдела маркетинга:

Обратитесь к стратегическим целям компании. На них вы будете опираться при определении нужных показателей.

Составьте вопросы, ответы на которые помогут определить критерии. Например: насколько увеличивается прибыль от наших новых услуг?

Подумайте, какие данные в идеале вам нужны, чтобы ответить на вопросы. Допустим, цель — повысить активность клиентов. Задаем вопрос: как мы влияем на лояльность самых прибыльных клиентов? Чтобы ответить на вопрос, нам нужно узнать: время, проведенное на сайте, число просмотренных страниц, количество покупок. Данные собираем из системы статистики Google Analytics, заносим в таблицу и анализируем ежемесячно.

Оцените существующие данные и сравните с теми, которые вам нужны. Так вы поймете, чего не хватает. Если у вас уже есть данные о покупках из примера выше, значит, осталось собрать статистику о посещаемости и вовлеченности клиентов.

Найдите вспомогательные данные, например, кого больше среди покупателей, кто совершает больше звонков — мужчины или женщины. Дополнительная информация поможет повысить результативность вашей работы.

Определите методы измерения этих данных и согласуйте их с частотой отчетности в компании, чтобы всегда получать актуальную информацию.

Назначьте людей, которые должны отвечать за сбор информации и регулярно отчитываться вам. Выберите программы, которые позволят автоматизировать процесс сбора и обработки данных.

Обсудите с коллегами, что и для чего вы делаете, чтобы вовлечь их в процесс, повысить заинтересованность и, как следствие, эффективность вашей работы. Даже если коллеги не будут помогать вам в сборе информации, они хотя бы будут в курсе ваших бизнес-процессов и не удивятся, если вы попросите отчет о входящих звонках за месяц.

Найдите удобный и точный способ фиксировать ключевые показатели. Это могут быть таблицы, графики, отчеты — понятные и очевидные для вас и коллег.

Постоянно проверяйте показатели на эффективность. Убирайте те, которые не работают, и выявляйте новые.

При правильном использовании KPI станут важным инструментом для повышения производительности, принятия лучших бизнес-решений и получения конкурентного преимущества.

Какие KPI выбрать для отдела маркетинга или своего маркетолога

В большинстве случаев при выборе KPI можно брать за основу ROI. Там где посчитать коэффициент нельзя, стоит привязываться к целевым Лидам. Но обо всем по порядку. Начнем с ROI.

ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций

Это главная маркетинговая метрика для владельца бизнеса или директора по маркетингу. Рассчитывается в %.

ROI = (Прибыль — инвестиции) * 100% / Инвестиции

Если ROI больше 100%, то вложения в рекламу были выгодными, если меньше, то кампания убыточная.

Как можно улучшить:

Отслеживать показатель на всех этапах рекламной кампании и остановить ее в случае, если реклама перестала окупаться, чтобы не сливать бюджет.

Если результаты не поддаются подсчетам, выбираем KPI на основе лидогенерации.

Лид — потенциальный клиент. Лидогенерация — это поиск и сбор потенциальных клиентов.

Рекламные кампании в том числе генерируют лиды — привлекают потенциальных клиентов на сайт и собирают их данные. При запуске рекламной кампании маркетолог ставит цель: сколько лидов нужно получить и какую прибыль они должны принести.

Оценить эффективность рекламной кампании с этой точки зрения помогают метрики лидогенерации.

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия

Сколько стоит действие вашего лида.

Вы запустили кампанию с целью собрать email-адреса ваших клиентов, чтобы в дальнейшем их подогревать и продавать им свои услуги. Целевое действие вашего потенциального клиента — заполнить и отправить форму со своими данными. Грубо говоря, вы покупаете у клиента его почтовый адрес и возможность слать ему письма.

Прибыль от лида должна быть больше, чем стоимость его привлечения.

Как можно улучшить:

Исследовать ЦА, сегментировать ее и отправлять релевантные предложения каждой группе.

Смотреть СРА можно в любом сервисе контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Google Analytics, eLama.

CPO (Cost Per Order) — стоимость подтвержденного заказа или оформленной сделки

Метрика показывает, сколько стоит одна покупка клиента. Она подходит для оценки эффективности работы интернет-магазинов и сайтов с услугами — банки, агентства недвижимости, застройщики и все те, у кого есть на сайте форма заказа. Позволяет увидеть доход от лида. Это разновидность показателя CPA.

Рассчитывается как отношение затрат на рекламную кампанию к количеству подтвержденных заказов.

Прибыль от подтвержденного заказа выше, чем стоимость привлечения лида.

Как можно улучшить:

Давать релевантные объявления, закладывать в цену продукции или услуги расходы на рекламу. Снижать цену за клик по рекламному объявлению.

CR (Conversion Ratio) — коэффициент конверсии

Это метрика роста бизнеса. Она определяется как отношение удачных сделок к их общему числу, числу попыток. Растет коэффициент — растет бизнес. Коэффициент конверсии можно рассчитать для чего угодно.

Соотнесите CPA и CPO, и увидите конверсию по лидам. Соотнесите количество посетителей, выполнивших целевое действие на сайте, к их общему числу, — получите конверсию по посетителям. Показатель исчисляется в %.

Нормативов нет. Принято сравнивать конверсию за один период с предыдущим: если она выросла, то кампания была успешной.

Отследить CR можно в Google Analytics.

LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate) — коэффициент закрытия лидов

Это отношение количества реальных клиентов к общему количеству лидов.

Вы продаете онлайн-семинар по приготовлению торта и собрали 100 лидов. Отправили им письмо с программой и ссылку на оплату урока. Оплатило урок 20 человек из 100 — LCR равен 20%. Если бы урок оплатило 80 человек, то LCR был бы равен 80%.

Для показателя условной нормы нет, но работает правило: чем выше LCR, тем эффективнее работает компания с точки зрения закрытия лидов.

Как можно улучшить:

Пересмотреть скрипты продаж, улучшить качество обработки лидов, работать над качеством трафика — привлекать как можно более теплых лидов.

LPO (Leads generated Per Offer) — количество лидов от конкретного вида рекламы

Метрика будет полезной, если вы разместили рекламу на нескольких площадках. Она показывает, какое объявление выстрелило — привело больше всего лидов.

Но опираться только на количество лидов не стоит. Учитывайте продажи с каждой рекламной площадки. С одной может набежать много лидов, которые не принесут продаж, а с другой придет немного потенциальных клиентов, но все они у вас купят. В этом случае выстрелит последняя площадка.

Показатель LPO отражается в системе аналитики. Чтобы пользоваться этой метрикой, нужно разметить UTM-меткой каждое рекламное объявление.

CAC (Customer Acquisition Cost) — цена привлечения одного клиента

Рассчитывается как отношение расходов на рекламную кампанию к числу реальных клиентов.

LTV (Llifetime value) — пожизненная ценность от клиента

Об этом коэффициенте мы уже упоминали на первых страницах данного материала.

Рассчитав показатели LTV для нескольких клиентов, вы поймете, какие из них приносят больше прибыли и остаются лояльными к вашей компании. Дальнейшую стратегию можно повернуть так, чтобы уделять большее внимание клиентам, которые приносят большую прибыль.

Если метрика стабильна или растет, то ваш бизнес тоже стабилен или растет.

Как можно улучшить:

Улучшать все предыдущие показатели.

Можно также применять метрики KPI для оценки эффективности рекламной кампании, проведенной вашим отделом маркетинга.

Маркетинговые метрики позволяют увидеть кампанию в цифрах и нужны для дальнейшего анализа и отчетности.

CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности

Это отношение количества кликов по рекламному объявлению к числу его показов. Используется для измерения эффективности рекламного носителя: объявления, баннера, тизера или чего-то еще. Измеряется в %.

Если объявление показывается на разных площадках, то CTR позволяет сравнить, на каких на него кликают больше, на каких — меньше. Это поможет распределить бюджет эффективнее при запуске следующей кампании: на кликабельные площадки отдать больше бюджета, на менее — его сократить или вовсе убрать.

Понятия «каким должен быть CTR» не существует, потому что его значение зависит от ниши, конкурентоспособности бизнеса и рекламной площадки. CTR 5–20% в контекстной рекламе считается нормальным. Но рассчитывать его на основании трех показов и одного клика неэффективно. Для адекватной оценки показателя нужно достаточное количество показов: хотя бы 100, но лучше 1000.

Высокий CTR говорит о том, что рекламное объявление «выстрелило»: оно интересно пользователям и приводит трафик. Низкий CTR — сигнал того, что аудитории неинтересно ваше объявление — вы промазали с заголовком или выбрали неинтересную (или даже отталкивающую) картинку.

Как можно улучшить:

Правильно определить целевую аудиторию, разделить ее на сегменты и настроить показ объявления для каждой из них отдельно. В объявлении прописать четкий оффер под боль конкретного сегмента и использовать в нем эмоциональные триггеры.

CPC (Cost Per Click) — стоимость клика

Показывает, сколько стоит один переход по вашему объявлению на рекламной платформе. CPC нужен, чтобы оценить, сколько вы тратите на клик и сколько с него зарабатываете. Используется в контекстной рекламе.

Понятия «оптимальная стоимость за клик» не существует. Чем дешевле клик, тем выгоднее от этого рекламодателю.

На цену за клик влияет много факторов: ключевая фраза в запросе, регион показов, количество конкурентов, день и время суток, релевантность рекламируемой страницы запросам и показатели ее эффективности. Обычно клики дороже по высокочастотным ключевикам и если по ним рекламируется большое число конкурентов. Стоимостью клика можно управлять в рекламном кабинете: устанавливать ограничение в деньгах или процент от средней ставки.

Как можно улучшить:

Сделать объявление качественным, уделять внимание текстовой составляющей и визуализации, экспериментировать с иллюстрациями, писать привлекательные заголовки, мониторить эффективность площадок и отсеивать те, которые не приносят нужного результата. Рекламироваться по менее конкурентным запросам: средне- и низкочастотным.

RPC (Revenue Per Click) — доход с каждого клика по рекламе

Это отношение всего дохода от рекламной кампании к общему числу кликов по ней.

«Голый» показатель не особо информативен. Маркетологи сравнивают его с CPC. RPC должен быть больше CPC. Доход с каждого клика — больше расхода на клик.

Как можно улучшить:

Пересмотреть рекламную стратегию. Начните с оценки стоимости одного клика и ценообразования на продукт или услугу.

Руководитель отдела лидогенерации

Как оценивать и управлять стоимостью клика

Чаще всего этот показатель используется в контекстной рекламе — «Яндекс.Директ» и «Google AdWords» соответственно. Показатель оценивается очень просто — есть системы, благодаря которым мы видим сколько стоит тот или иной клик, и к каким рекламным кампаниям он относится.

Но важно не как мы оцениваем, а как управляем, и как влияют настройки, которые мы в задаем в самой рекламе. В первую очередь нужно правильно настроить аудиторию, которой мы показываемся — чем больше она коммерчески ориентированная, тем больше конкуренция, соответственно, дороже и клик.

Контекстная реклама — это аукционная система, туда включается такая важная штука, как показатель CTR. CTR — это отношение показов рекламы к кликам, т.е. чем больше у нас процент CTR, тем лучше системы Яндекс и Google понимают, что наше объявление релевантно тому, что ищет человек. Соответственно, у нас становится больше кликов по меньшей стоимости, простыми словами — поисковики делают некую скидку за счет того, что людям это интересно.

А управлять стоимостью клика можно, работая с запросами и объявлениями. В идеале наше объявление должно быть сделано отдельно под каждый запрос, и оно должно быть максимально подходящим. Таким образом, следим за показателем CTR, максимальным соответствием объявления поисковому запросу и конкуренцией в наших запросах.

Как внедрить KPI в работу отдела маркетинга

При внедрении KPI в организации нужен учет ее специфики, целей и задач, течения бизнес-процессов. Оно повлечет за собой изменение принципа расчета вознаграждения за труд, поэтому потребуется провести разъяснительную беседу с сотрудниками, объяснив, что чем более эффективно они будут работать, тем выше будет их доход.

В первую очередь нужно определиться, какие обязанности будут у интернет-маркетолога.

Имейте в виду, что формула расчета KPI будет рабочей только при возможности математического измерения показателей по задачам маркетолога и их зависимости от него самого.

Увеличение охвата целевой аудитории.

Привлечение новых покупателей (рост клиентской базы).

Повышение лояльности аудитории (количество положительных отзывов, рекомендаций и т.д.).

Рост количества повторных приобретений (разработка стратегий).

Повышение узнаваемости и уровня доверия к бренду.

Чтобы выполнить эти задачи, маркетолог должен располагать определенными человеческими (дизайнерами, аналитиками, копирайтерами, программистами и т.д.), а также материальными ресурсами. Если вы не будете контролировать бюджет, то соотнести ваши расходы с результатом маркетолога у вас не получится.

Этапы подготовки к запуску системы:

Определение глобальной цели фирмы – чего вы хотите достичь в течение определенного времени.

Формулировка и постановка конкретных целей маркетологу.

Определение ключевых показателей оценки работы маркетолога.

Разработка плана с оптимальным значением показателей эффективности.

Также для организации процесса постановки задач, оперативного занесения данных и обеспечения контроля за тем, как выполняются KPI, необходимо внедрение CRM-системы. При отсутствии такой возможности можно работать и в Excel.

Персонал в течение некоторого времени будет привыкать к новой системе расчетов, разбираться в ней, прежде чем придет уверенность в своих силах. У маркетолога не должно быть и тени сомнения в том, что если он будет стараться, то с введением системы KPI нисколько не потеряет в зарплате. В противном случае ваш ждет болезненное восприятие нововведений вашими специалистами.

Когда маркетолог делает первые успехи во время переходного периода, у него возникает желание более усердно трудиться, чтобы получить еще большую премию. То есть становится более мотивированным.

У компании появится дополнительное время, чтобы доработать и адаптировать индикаторы KPI маркетолога, сделать их более соответствующими стратегическим целям организации. Проведя первые маркетинговые акции, вы уже поймете, правильно ли определены плановые показатели, стоит ли вводить дополнительные условия выплат и пр.

Основатель компании «Генератор продаж»

Внедрение KPI: какие происходят изменения после внедрения

На нашем примере расскажу про менеджеров проектов. Раньше у нас была цель — сделать как можно больше задач в целом, но, когда мы поставили KPI по проектам в виде трафика и получения лидов за определенный бюджет — большое количество задач отсеклось: есть заданный бюджет на всю работу, и нужно достигнуть определенных показателей. Теперь нет процесса ради процесса! Менеджерам приходится быть очень избирательными в выполнении задач, работы должны с наибольшей вероятностью вести к результату.

Также есть KPI за сохраненные проекты, направленные на мотивацию менеджеров проектов. Раньше менеджеры могли работать так: «ну уйдет этот проект, возьмем другой». Если менеджер не будет подвязан в рамках определенного периода времени к сохранению проектов — это неправильная система мотивации.

Главный индикатор того, что KPI внедрен правильно — это конкретный финансовый показатель: как изменилась выручка, выросла она или нет; как изменилась прибыль компании, выросла она или нет; в каком подразделении затраты, уменьшились они или нет. Если вы видите позитивную динамику по этим показателям — тогда все внедрено правильно. Если нет — значит вы неправильно поняли, что значит KPI или неправильно им управляете.

Мотивация отдела маркетинга с помощью KPI: примеры и расчетов

Применение системы KPI делает возможным фиксирование плановых и фактических показателей. При этом руководитель ясно видит, какие следует использовать способы мотивации сотрудника. Маркетолог тоже видит, в чем он хорош, а в чем плох, и понимает, что он должен сделать, чтобы получить вознаграждение, а за что с него взыщут.

К примеру, маркетолог смог привлечь больше клиентов, чем это требовалось от него по плану, в результате клиентская база значительно выросла. За перевыполнение плана он будет дополнительно премирован руководством.

И наоборот, если сотрудник привлек очень мало клиентов и не смог выполнить намеченный план, то может совсем не получить премиальных. Ему выплатят лишь фиксированный оклад, поскольку его личные показатели будут низкими. Тем не менее, денежное вознаграждение – не единственный способ мотивации.

Наградой за отличные результаты могут быть интересные тренинги, оплачиваемые фирмой, дополнительные выходные, подарки и т.д. Да что угодно, лишь бы это вдохновляло сотрудника. В таком случае маркетолог будет получать фиксированное вознаграждение за труд, и согласно системе KPI ему будут начисляться баллы, которые он сможет обменять на желаемые бонусы.

При составлении KPI для работников ориентиром должна служить общая для них цель и сильная мотивация. Если сотрудники будут заинтересованы в достижении отличных результатов, то будут работать слаженно, как часовой механизм, и компания очень быстро придет к желаемой цели.

Как рассчитать KPI маркетолога? Приводим пример для маркетолога интернет-магазина.

Шаг 1. Выбор основных индикаторов эффективности маркетолога (лучше всего, если их будет 3-5):

количество привлеченных на сайт покупателей;

количество повторных заказов имеющихся покупателей;

число положительных отзывов, рекомендаций от довольных покупкой клиентов (на сайте и в соцсетях).

Шаг 2. Определение веса каждого индикатора. В сумме должна получаться единица. Наибольший вес должен быть у самого значимого (приоритетного) показателя. В нашем случае:

повторные покупки — 0,25;

Шаг 3. Анализ статистики за последние 6 месяцев по выбранным показателям и составление плана:

Источник