Как пандемия повлияла на моду
Карантин пошел на спад, а с удобством в одежде не хотелось расставаться. И дизайнеры четко уловили эту тенденцию, подхватили и развили. Дизайнер, основатель своего Дома моды и бренда L-alix Collection Ирина Аликова рассказала обозревателю «РГ», как пандемия повлияла на одежду, которую мы стали выбирать для себя.
Пижамы и комбинации действительно пользовались популярностью и до карантина. Но потом случился бум. И звездные пижамные вечеринки, и фото в «Инстаграм», такие, как «мой шелковый карантин».
А бархат моден только для женщин или для мужчин тоже?
Но мы же думаем еще об экологии.
Ирина Аликова: Когда мы говорим «умная ткань», то подразумеваем ткани, которые служат для комфорта нашего тела. Допустим, ткани, оснащенные специальными металлизированными нитями, которые нормализуют давление человека. Такая ткань может хранить форму, металлизированные нити послушны, работать с ними легко. Есть ткани с полезным для человека напылением, которые лечат, согревают, охлаждают и так далее. Ученые могут рассказать об этом более конкретно, я же говорю с точки зрения потребителя, дизайнера, человека, который очень ратует за то, чтобы такое будущее скорее наступило и чтобы наша страна была в этом впереди всех.
Есть ткани, защищающие от вредного ультрафиолета, от перегрева и прочих вредных воздействий. Возможно, в будущем мы будем передвигаться в таких капсулах (оболочках), которые будут нас защищать от опасной среды. Ну а пока наденем плащи, длинные платья, комбинезоны, которые будут защищать нас от вредности лучей, микробов, вирусов. Или вот, например, вариант одежды, которая содержит гиалуроновую кислоту и будет оберегать и защищать наши локоточки. Впереди модельеров ждет коллективное творчество с учеными. Сотворчество, работа в командах. Я сейчас стою на пороге основания своей школы. Мне захотелось сделать проект с молодыми дизайнерами России, которые готовы работать над одеждой будущего.
Как пандемия повлияла на моду
Коронавирус повлиял почти на все сферы нашей жизни, и шоппинг не является исключением. Конечно, вопрос необходимости моды в такое сложное время вообще был поставлен под сомнение, но индустрия по-своему отреагировала и подстроилась под ситуацию. Мы узнали у экспертов, какой они видят моду ближайшего будущего и на что дизайнеры делают ставки уже сейчас. Своим мнением поделились Александр Васильев — историк моды, телеведущий и обладатель одной из самых больших частных коллекций костюмов, Анна Лебсак-Клейманс — профессор НИУ ВШЭ, генеральный директор Fashion Consulting Group и Мира Федотова — дизайнер, создатель бренда одежды Mira Fedotova с философией осознанного потребления и заботы об окружающей среде.
О тенденциях в мире моды
Александр Васильев:
Я думаю, что развитие моды унисекс, возможность обратить мужские элементы одежды в женские и наоборот — одна из главных тенденций на сегодняшний день. Также при выборе одежды стала очень важна практичность. Сложные детали в одежде, такие как вышивка или кружево, плохо совместимы с ежедневной стиркой, поэтому сейчас они отходят на второй план.
Работа в онлайн режиме привела к тому, что многие сейчас думают об одежде в основном как о верхней составляющей. На мой взгляд, за этим последует снижение спроса на платья, комбинезоны, костюмы и рост продаж блузок, свитеров, пуловеров и свитшотов.
Анна Лебсак-Клейманс:
В период пандемии люди ведут себя несколько иначе, чем обычно — они приходят в магазин именно с целью примерки и предварительно запланированной покупки, а не прогулки по торговым залам. И это положительно влияет на показатели конверсии и среднего чека.
После отмены режима самоизоляции акцент в сравнении с весной переместился с домашней одежды, футболок и белья на обувь, сумки, новинки летнего гардероба. При этом модная и удобная одежда в спортивном стиле также не падает в спросе.
Стратегии люксовых брендов разделились. И если основная часть компаний привлекает покупателей в магазины, открывшиеся после lockdown, скидками, то ведущие люксовые компании, напротив, повысили цены на наиболее востребованные категории — это преимущественно кожаные аксессуары.
Мира Федотова:
Люди станут обращать больше внимания на философию бренда, на его подход к производству. Это связано с тем, что у людей сейчас падает покупательская способность, поэтому каждая покупка будет становиться в своем роде инвестицией. В ближайшем будущем вещи будут уже не просто вещами, они должны будут нести какую-то дополнительную ценность. Качественные изделия станут новой реальностью, мода сдвинется к более вневременным фасонам, люди будут выбирать одежду, которая максимально долго им прослужит. Очень вероятно, за этим последует возрождение ремесленного мастерства и вырастет популярность одежды по предзаказу.
Из-за изменения отношения покупателей к приобретаемым вещам, бренды будут становиться все более осознанными, иметь какую-то яркую миссию. Тем более сейчас, когда в интернете активнее всего представлено молодое поколение, а это люди, которых, как мне кажется, больше всего интересуют какие-то перемены. Это поколение ждет реакции брендов на политические и социальные кризисы.
В последние годы двигателем прогресса можно назвать модный дом Gucci, с того момента, когда в него пришел Алессандро Микеле. Конечно, он поднимает не всегда принципиально новые для индустрии темы, но поскольку это бренд с приличным весом, его действия наиболее заметны. Алессандро задал новые гендерные нормы, показал, что мальчик может выглядеть как девочка, а девочка может выглядеть как мальчик, и это нормально. И другие бренды это подхватили.
О переходе в digital
Анна Лебсак-Клейманс:
Все соглашаются с мыслью, что кризис, связанный с коронавирусом, заставил внедрять инновации еще быстрее. Важнейшее из этих изменений — продолжающийся рост онлайн-продаж. К 2025 году около трети люксовых продаж на рынке будет приходиться на онлайн — против лишь 12% в 2019. Монобрендовые бутики, лидирующие до сих пор, несколько снизят свою роль — на них будет приходиться 26–28% продаж против 31% в 2019 году.
Но не стоит ожидать, что бренды будут полностью отказываться от физических точек. Большинство российских покупателей после снятия карантинных мер не намерены отказываться от старых привычек и планируют посещать физические магазины как и раньше. По данным исследования центра “Ромир”, только 25% опрошенных россиян планируют отказаться от покупок офлайн на фоне пандемии. Основным форматом ближайшего будущего будет мультиканальная продажа, но распределение онлайн /офлайн продаж у каждого бренда будет свое.
Мира Федотова:
Модные показы — это очень дорогостоящая маркетинговая история и она себя изжила: еще до коронавируса шла речь о том, что, возможно, странно вливать огромное количество денег, приглашать людей со всего мира только для того, чтобы показать вещи, которые будут носить совсем не скоро, ведь показы проходят более чем за полгода до соответствующего сезона. И, в общем-то, все эко активисты уже давно говорили об этом. Сейчас многие модные дома объявили, что будут работать в другом режиме. Gucci и Saint Laurent были одними из первых, кто решил перейти на 2 коллекции в год.
На днях буквально вышел показ Dior в digital формате — это такой короткометражный фильм с очень интересными нотками в духе шекспировского леса. Мне лично эта история напомнила кинотрилогию «Властелин колец». На мой взгляд, здесь очень много пространства для творчества: поскольку формат новый — нет никаких требований, и каждый бренд, который хочет презентовать свою коллекцию в онлайне, делает это в таком виде, который ему близок.
СтильКак модную индустрию меняет пандемия: Мнения экспертов и интересные предположения
Как свитсьюты и пышные платья завоёвывают мир, что происходит с фабриками и стоит ли ждать возвращения New Look
Вот уже почти год мир живёт в совершенно новом режиме — повлияла пандемия новой коронавирусной инфекции и на модную индустрию. Множество людей остались без работы, не все бренды и магазины пережили локдаун (в части стран он продолжается до сих пор). Весь год мы освещали эту проблему, спрашивали мнения у экспертов и пытались делать прогнозы. Вот восемь материалов, которые помогут сориентироваться в том, что происходит с модой сегодня.
Как эпидемии влияли на моду и как её поменяет коронавирус
Медиа наводнили размышления и прогнозы фэшн-экспертов о том, что произойдёт с нашей одеждой и её производством после окончания пандемии. Сможем ли мы вылезти из треников? Случится ли с нами второй New Look, призванный компенсировать скудность коронавирусных будней? История утверждает, что однозначных ответов здесь быть не может
Вынужденная остановка: Как выживают магазины во время пандемии
На индустрию моды карантин повлиял особенно сильно — с закрытием офлайн-магазинов ретейлерам приходится адаптироваться к новым реалиям. Рассказываем, как сейчас работают бренды
Вирусные платья: Почему люди покупают непрактичную одежду
в пандемию
Можно было бы предположить, что в 2020 году платья, да ещё такие вычурные, вряд ли будут кому-то нужны — но ситуация оказалась обратной. « Большинство людей, которые покупают платье сейчас, не знают, куда собираются его надеть, но любят надевать его дома», — так прокомментировала это сама Лирика Матоши, которая в начале своего дизайнерского пути выставляла на Etsy милый хендмейд — прозрачные носки и гольфы, расшитые пайетками и кристаллами, а теперь продаётся в Nordstrom. « Я и сама не знаю, куда его носить», — признаётся она
Командная работа: Как сотрудники модных брендов стали новыми звёздами
МнениеКак эпидемии влияли на моду и как ее поменяет коронавирус
ТЕКСТ: Дарья Косарева
состояние модной индустрии в декабре 2020-го легко описать расхожим мемом про персонажа Джона Траволты из «Криминального чтива», мечущегося в замешательстве. Медиа наводнили размышления и прогнозы фэшн-экспертов о том, что произойдёт с нашей одеждой и её производством после окончания пандемии. Сможем ли мы вылезти из треников? Случится ли с нами второй New Look, призванный компенсировать скудность коронавирусных будней? История утверждает, что однозначных ответов здесь быть не может. Единственный явный спойлер заключается в том, что мода, как паразит, способна прорастить свои споры в неблагоприятной среде и эстетизировать самые неприглядные проявления человеческой физиологии.
Начнём с очевидного. Самые нелепые и обескураживающие с точки зрения современного человека модные веяния появлялись с целью закамуфлировать проявления болезней. Торжественно уложенные гульфики, которыми бессовестно козыряют герои западноевропейских портретов XVI века, вовсе не атрибут возведённой в абсолют маскулинности. Причиной для украшательств в неочевидных местах послужила эпидемия сифилиса, перепахавшая Европу после открытия Америки (впрочем, помимо самой известной версии, согласно которой неизвестную венерическую болезнь привезли моряки из экспедиции Колумба, существует ещё несколько вариантов её происхождения). А вернее, способы лечения, способствовавшие изменению мужских половых органов и даже их усыханию.
Сифилитическому облысению обязана своим появлением и мода на парики. Доподлинно неизвестно, был ли Людовик XIV носителем болезни, но именно французский «король-солнце», начавший стремительно терять волосы в возрасте семнадцати лет и не желавший, чтобы его имя ассоциировалось с неприличной хворью, стал родоначальником моды на ношение взбитых искусственных буклей. Бушевавшие параллельно с сифилисом эпидемии оспы, оставлявшей на лицах переболевших шрамы и отметины, привела к появлению моды на своеобразный макияж, придуманный королевой Елизаветой I Английской: последствия болезни она скрывала под толстым слоем токсичных белил.
Эпидемия оспы, оставлявшей на лицах переболевших шрамы и отметины, привела к появлению моды на своеобразный макияж, придуманный королевой Елизаветой I Английской
Но вернёмся ко двору Людовика XIV. Спустя месяц после мучительной смерти от оспы своего предшественника, новоиспечённый монарх отважился на радикальные меры: он сам и двое его младших братьев прошли вакцинацию против болезни (которая в то время осуществлялась путём втирания измельчённых оспин животных в свежий разрез на коже человека). Чтобы отметить успешное прохождение Людовиком сомнительной по меркам той эпохи процедуры, парижские куафёры придумали специальную причёску ouf à l’inoculation, состоявшую из символических элементов: змеи, олицетворявшей лекарство; дубины, символизировавшей победу над болезнью; восходящего солнца — аллегорического образа короля и оливковой ветви, изображавшей спасение. Алармисты-антипрививочники были посрамлены, новая укладка мгновенно стала остромодной, благодаря чему произошла нормализация медицинского нововведения, а эпидемия оспы на территории Франции была остановлена.
Когда болезнь не уродовала, модой становились её признаки и симптомы. Самый впечатляющий пример — Викторианская эпоха с её романтизацией туберкулёзной палочки. «Чахоточный шик» — здесь, конечно, напрашиваются аналогии с «героиновым шиком» — признавал болезненную худобу в качестве конвенциального стандарта, а значит, корсеты затягивались всё у́же. Необходимость часто посещать похоронные церемонии и соблюдать траур привела к тому, что чёрный стал самым актуальным цветом на долгое время. Модная парадигма молниеносно сменилась после открытия Робертом Кохом в марте 1882 года туберкулёзных бактерий: корсеты были максимально ослаблены, длина юбок заметно укорочена во имя соблюдения гигиенических норм, а растительность на мужских лицах объявлена рассадником инфекций и подлежала немедленному удалению. Позднее, по мере появления новых данных о туберкулёзе, в частности, информации о пользе для профилактики и лечения болезни витамина D, в моду вошёл загар.
Часто статус модных обретали элементы облачения, используемые в качестве предупредительных сигналов и инструментов социального дистанцирования. Головные уборы с широкими полями, кринолины, массивные раф-воротники во времена обострения эпидемиологической обстановки помимо социальной составляющей (чем вычурнее и бесполезнее предмет гардероба, тем выше статус его владельца) становились символами, которые красноречиво транслировали окружающим призыв держаться подальше.
Часто статус модных обретали элементы облачения, используемые в качестве предупредительных сигналов и инструментов социального дистанцирования
В этом смысле любопытный кульбит совершила история про осознанный подход японцев к ношению масок. После окончания пандемии испанки большая часть населения продолжила носить маски в качестве предохранительной меры от загрязнений, вызываемых стремительной индустриализацией страны. В 90-е же, согласно исследованиям социологов Адама Бёрджесса и Мицутоси Хории, маски превратились в неотъемлемый элемент повседневного костюма вовсе не по медицинским показаниям, а как ответная мера финансовым потрясениям: за ними было удобно прятать кислое выражение лица, считающееся неприличным в японской культуре. Вспышки атипичной пневмонии (2003 год), птичьего (2004 год) и свиного гриппа (2009 год), а также последствия ядерной катастрофы в Фукусиме (2011 год) закрепили ношение масок в качестве ритуального действия, помогающего справиться с чувством беспокойства и создать ощущение приобщения к чему-то социальному значимому в разгар катастрофы невероятного масштаба.
События последнего года наглядно продемонстрировали, что прогнозы — дело неблагодарное. Возможно, масочная мода станет частью повседневного ландшафта на долгие годы и в условиях западного мира тоже приобретёт какой-то дополнительный социокультурный смысл. Возможно — давайте дадим волю фантазии, — международное авиасообщение никогда не восстановит свой прежний масштаб, и ностальгируя по временам необременительного джетсеттинга, мы вдруг объявим модным использование форму разорившихся авиакомпаний в качестве обычной одежды. Возможно, нас ждёт миллион самых фантастических фэшн-сценариев, а возможно, мы на столетия вперёд обречены ходить в похожих спортивных костюмах. Попкорн пока не в дефиците.
ФОТОГРАФИИ: Wikipedia (Public Domain), Wikimedia (1, 2) (Public Domain)
СтильКак изменилась мода
из-за пандемии
и что нам ждать от неё
в будущем
Журналисты, байеры и стилисты об онлайн-показах, покупательском поведении и многом другом
В мире нет отрасли, на которую бы не повлияла пандемия, — модная индустрия не осталась в стороне. Производство новых вещей приостанавливалось, а офлайн-магазины и торговые центры были закрыты на беспрецедентно продолжительный срок. Многие представители индустрии отмечают, что перемены назрели ещё до карантина — из-за слишком большого количества выпускаемых вещей и показов. Но расставила ли пандемия все точки над i? Повлияла ли она на наши покупательские привычки? Как вообще поменяется индустрия моды? Выйдут ли на передний план небольшие марки с этичным отношением к производству? Мы поговорили с представителями индустрии, чтобы узнать их мнение.
Светлана Падерина
редактор PROfashion, автор телеграм-канала wannabeprada и дизайнер Light on Mars
Я работаю в индустриальном издании, и в период локдауна через мои руки проходила масса новостей о том, как обстоят дела у тех или иных компаний. Если коротко, то торговые сети и бренды, торгующие офлайн и не имеющие онлайн-каналов продаж, испытали жесточайший стресс; известия о том, что та или иная компания объявила о банкротстве, сыпались одно за другим. И наоборот, нам чуть ли не дважды в день присылал релизы один крупный онлайн-ретейлер, сообщая о том, как развивается его бизнес.
Конечно, это не откровение: да, в наши дни любой бренд должен быть доступен онлайн; но именно пандемия доказала этот факт молниеносно, без сложных расчётов и цифр. Думаю, уже можно утверждать, что очередной виток диджитал-эволюции случится благодаря пандемии.
Например, этим летом не состоялись крупные промышленные выставки одежды и текстиля, на которые я езжу регулярно, что подтолкнуло организаторов к развитию онлайн-платформ для презентации новых коллекций или для налаживания контактов между дизайнерами и байерами, между производителями изделий и владельцами брендов. И я уверена, что когда мы снова встретимся в реальности, чтобы пощупать эти коллекции вживую и поделиться друг с другом живыми эмоциями, новые диджитал-инструменты не будут забыты, они продолжат развиваться в соответствии с требованиями времени. И, возможно, рано или поздно появятся опции, позволяющие не только увидеть одежду, но и почувствовать её.
С фэшн-показами получилась забавная история. Ещё совсем недавно представители индустрии закатывали глаза: действительно, показов стало очень много, а недели — сезонные, межсезонные, мужские, кутюрные — уже почти без остановки перетекают друг в друга, не давая передохнуть. И это не считая профильных выставок, в рамках которых тоже проходят фэшн-шоу. Если ты байер или редактор, ты просто физически не успеваешь всё это осматривать. Но каких-то три месяца локдауна — и вот уже все мы с умилением лайкаем фотографии с показа Etro, примечательного только тем, что он состоялся в миланском дворике, а не в интернете. И я надеюсь, что пандемия в итоге поможет нам найти баланс: отдельные марки уже сообщили, что будут делать показы не больше двух раз в год. Но эмоции от живых шоу всё-таки очень нужны и востребованы, даже если смотришь их через Instagram live.
Если честно, я не уверена, что произойдут какие-то глобальные перемены. Скорее пандемическая ситуация подталкивает вперёд отдельные тренды, которые уже начали развиваться, — например, интерес к винтажу и секонд-хенду, доверие к локальным маркам.
Для меня как для дизайнера этот период стал периодом переосмысления. Я поставила творческие процессы на паузу и поняла, что хочу создавать только очень точные вещи. Пусть в коллекции будет три платья, но каждое из них будет отвечать на какой-то точный запрос и будет продумано до мелочей.
Чего я очень жду от индустрии, так это возвращения внимания непосредственно к дизайну, к тому, как одежда создана, из чего и почему. Сейчас же происходит сильный крен в сторону атмосферы, сторителлинга, социальной повестки и прочее. Но, кажется, обозреватели моды начали забывать, что за всем этим должен стоять конкретный и хорошо сделанный продукт. Вот его мне в последнее время очень не хватает.
Ирина Дубина
стилист, автор телеграм-канала «Мегастиль»
Я помню, как в самый разгар пандемии у всех как будто случился коллективный инсайт: и профессионалы индустрии, и рядовые покупатели хором говорили о том, что система моды давно сломалась и вот-таки у нас появился шанс её починить, что нам всем пора «покупать меньше, но лучше», что бренды больше никогда-никогда не будут выпускать кучу никому не нужного барахла и, конечно же, сократят количество коллекций до одной в год. Думаю, у многих такие идиллические сценарии действительно возникали от чистого сердца, но разбились о быт реальности ровно в тот момент, когда соцсети заполонили фото очередей у масс-маркет-магазинов в первые дни снятия карантина.
Как это обычно бывает, наши прогнозы дивного нового мира, который наступит после месяцев стагнации, воплотились в жизнь лишь отчасти. Да, многие действительно задумались о том, что стоит покупать меньше вещей или хотя бы переключиться на ресейл и винтаж, но ещё больше потребителей всё так же продолжат покупать масс-маркет, а к ним присоединятся те, кто за время карантина потерял работу или привычный уровень дохода. Ну и сами масс-маркет-бренды, понятное дело, не перестанут шить сотни новых вещей каждую неделю, просто, возможно, на время немного сократят объёмы производства.
Насколько люксовые бренды будут готовы сдержать все данные обещания — сложный вопрос. С одной стороны, речь идёт об их репутации, с другой — никто не хочет терять деньги, и вот мы уже видим, как Louis Vuitton выпускает серьги для AirPods (хотя, вероятно, идея была в разработке ещё до пандемии, и реализовать её получилось только сейчас).
Саша Амато
Мне кажется, не было людей, которые бы не считали, что модной индустрии необходимы перемены. Эти звоночки и перед пандемией звучали всё чаще и громче. «Мода не инклюзивна», «мода коррумпирована», «система недель моды затратна и не приносит выгоды», «новые голоса в американской моде заглушаются старыми».
Сомневаюсь, что кто-то из марок от пандемии выиграл в традиционном понимании этого слова. Мне кажется, выиграли мы с вами. Потому что видеть эту гомогенную массу люкса было уже невозможно. Теперь даже люксовые рекламные кампании осторожничают. Все больше внимания уделяют этике — стараются избегать провалов вроде Кендалл Дженнер с банкой Pepsi. Правильная стратегия сегодня — это когда у тебя ушки на макушке. Есть люди, которые политически выиграли — не столько благодаря пандемии, сколько во время протестов. Например, Telfar Телфара Клеменса, который сейчас практически обожествляют, а реселлеров его сумок хотят сжигать на костре (Телфар — дизайнер афроамериканского происхождения, открытый гей, его марка выпускает веганские сумки под лозунгом «Сделаем предметы роскоши доступными», которые стали особенно популярными в эпоху движения Black Lives Matter и финансовых трудностей из-за пандемии. — Прим. ред.). Сравните с Вирджилом Абло и его скучными коллаборациями в этот период — небо и земля.
Моё отношение к неделям моды такое — something had to give. Не пандемия, так что-то другое стало бы последней каплей. Слишком большие затраты и не очень понятная выгода для дизайнеров. Сейчас бренды находятся в творческом поиске нового алгоритма регулярных продаж. Творческие люди тоже осторожные люди. Не все бросаются уходить в диджитал.
Но и позитивная сторона у этого процесса есть — сейчас можно делать разные смелые и оригинальные вещи и моментально находить отклик у зрителей. Лично мне понравились презентации на MBFW и на неделе в Хельсинки. Диджитал-арт, безбашенные ролики. Красиво, ярко — даже если не всегда понятно, что происходит. Уж точно лучше унылого Армани, который стоит рядом с моделями.
Что касается молодых марок — я был бы рад, если бы это стало их временем. Но пока главный вопрос — смогут ли они занять своё место. Знаете такую игру — дети бегают вокруг стульев под музыку, музыка заканчивается, и все должны успеть сесть на стулья? Musical chairs? Вот идеальная аналогия. Смогут ли молодые марки сесть на стул, когда музыка остановится?
В финансовом и маркетинговом плане индустрия моды, пожалуй, изменится сильнее всего. А вот в творческом — не знаю. Помните, писали, что во время эпидемий расцветает искусство? Пока не вижу бума творческих работ, который прогнозировали в самом начале пандемии. Мне кажется, искусство расцветает, когда бухгалтерия даёт дизайнеру пространство для работы. Бренды, которые мы сейчас вспоминаем с особенной нежностью, вроде Alexander McQueen или John Galliano, не были особенно окупающимися. Критики отмечали, что пока Ли Александр Маккуин был жив, его дом не демонстрировал такого сильного роста, какой он показывает сейчас. Творческое и гениальное часто враг выгодного. А мне бы хотелось видеть побольше гениев.
Лидия Агеева
парижский корреспондент Elle и модный автор
Пандемия определённо перетасовала все карты. Теперь большие игроки не могут рассчитывать ни на туристов, которые приезжали в Париж за лучшим выбором и готовы были покупать люкс за любые деньги, ни на покупки в duty free в крупных аэропортах мира. А это миллионы, если не миллиарды потерянных долларов. Я помню, что сначала все шутили про revenge shopping, что после карантина люди захотят тратить «сэкономленные за время локдауна» деньги. Что я вижу в Париже? Очень большие скидки почти везде — до 70 процентов, а иногда и 80, но товара всё равно ещё много. Парижанам не нужно столько одежды и аксессуаров.
Я уверена, что изменились и привычки потребления. Я не хочу отказываться от хороших вещей, но я хочу их покупать, только когда они мне будут действительно нужны. Думаю, что мой подход не сильно отличается от того, что думают французы. Кстати, я во время карантина освободила свой гардероб примерно наполовину — и никогда не чувствовала себя так хорошо.
Для меня ещё на мартовских шоу (где из-за пандемии уже не было редакторов и байеров из Азии, и даже некоторые коллеги из России отменили свои поездки) стало очевидно, что мир меняется. И не только модная индустрия. При этом даже то, что мы видели на подиумах — например, абсолютно чёрная коллекция колориста Пьерпаоло Пиччоли для Valentino или антураж апокалипсиса на подиуме у Balenciaga, — уже были первыми звонками к тому, что нас ждут большие перемены, это ощущение витало в воздухе.
В каком-то смысле индустрия зашла в тупик. Бесконечная гонка за новизной, производство ради максимальной прибыли, измученные дизайнеры и сезонные скидки, которые, кажется, наступают сразу же, как продукт поступает в магазин.
Надеюсь, что модные марки попробуют ещё раз проанализировать свою ценовую политику. Объясню на своём примере: я готова покупать юбки Rouje и без скидки (их никогда и не бывает, весь сток сразу уходит), а похожие модели Ganni, которые стоят в два раза дороже, — только если они попали на распродажу. Каждый покупатель знает, сколько стоит вещь, редкая ли она и какая на неё наценка. Мы живём в до такой степени прозрачном мире, что рассчитывать, что вас будут покупать два счастливых процента населения планеты, у которых есть всегда лишние миллионы и они не задумываются о цене, в новых реалиях абсолютно невыгодно. Поэтому я очень надеюсь, что люкс наконец-то начнёт ориентироваться не только на богачей и новые деньги, но и на условный средний класс и тех, кто готов откладывать на классную вещь.
По последним исследованиям, и миллениалы, и поколение Z предпочитают откладывать не на вещи, а на впечатления, путешествия или технологии. В этом плане молодым дизайнерам будет сложнее всего. Даже если их коллекции наполнены смыслом и производятся максимально экологично, им будет трудно сильно сбросить цену, а покупателей, готовых тратить сотни евро на классные вещи, больше не будет. Пока нам всем обещают рецессию на ближайшие два года и рекордную для Франции безработицу.
Я с особым интересом слежу за индустриальными новостями. Мне нравится политика марок группы Kering — Balenciaga, Gucci и Saint Laurent: они пытаются, в отличие от Chanel с Dior, которые защищают старые устои, написать новые правила игры для нового времени. Они будут делать меньше шоу и только тогда, когда посчитают нужным. А Gucci и вовсе ушли от сезонных коллекций. Думаю, что нас ждёт много других интересных новостей и пить шампанское будут те, кто рискнул сделать что-то новое.
Конечно, онлайн-показы не могут заменить настоящий experience. Быть на шоу или на презентации — это особенный момент. Это уникальная возможность пообщаться и с дизайнерами, и с коллегами по цеху, и с пиарщиками, и с модными экспертами. И главное, что всё происходит очень спонтанно. Фактора случайной встречи и случайного знакомства мне очень не хватало во время карантина и после него, когда все встречи и презентации перешли в формат «зума». Но тут есть и позитивный момент: не все марки оказались способны производить качественный цифровой контент. Так что диджитал-недели моды оказались отличной разминкой. Надеюсь, что и в будущем марки будут делать не только физические модные шоу для журналистов, стилистов, байеров и друзей бренда, но и цифровые презентации для своих фанатов и постоянных клиентов со всего мира.
Какая диджитал-задумка показалась мне лучшей в сезоне? Набор-шкатулка о коллекции JW Anderson и его видео, где Джонатан Андерсон рассказывал для всех в прямом эфире о коллекции, своих источниках вдохновения и о содержании загадочной шкатулки с тканями, лукбуком, нитками и маской. Это было идеальное сочетание физического и диджитального. Потом он сделал похожий, но более дорогой сундучок с сюрпризами и для Loewe. Уверена, что оба попадут в музеи моды.
Саша Крымова
Я сторонник перемен и выступаю за то, чтобы люди пробовали, экспериментировали, ошибались и создавали что-то новое. Мода отражает состояние общества и в разные периоды времени находилась в кризисе. Но всегда появлялись новые имена и таланты, что давало надежду и возрождало интерес к моде, меняло устоявшиеся ценности. Мы можем вспомнить переломные моменты, когда появились такие имена, как Vivienne Westwood, Jean Paul Gaultier, движение Antifashion (Ёдзи Ямамото и Рэй Кавакубо, Иссэй Миякэ), или Антверпенскую шестёрку с Анн Демельмейстер, Мартина Маржелу и Рафа Симонса. То есть перемены случаются всегда во время кризисов как экономических, так и идейных.
В 2020 году катализатором стала пандемия, которая объединила в себе сразу два кризиса. О том, что мода «разогналась», говорили многие, фаст-фэшн и бизнес-гонка привели к тому, что дизайнеры только и делали, что придумывали новые коллекции, пока общество ещё не успело побыть в текущих. К моде наконец начали относиться как к реальному сектору экономики и к бизнесу — поэтому для многих цифры и продажи стали основными показателями успеха, в то время как концептуальная составляющая волновала единицы. Редкие критики высказывались по поводу коллекций, задавали вопросы и отказывались подчиняться маркетинговой машине каждого бренда. Сейчас, когда показов нет и машина дала сбой, все поняли, насколько важно пересмотреть ценности брендов, понять, что каждый из нас хочет от моды, а главное, кому это всё нужно.
О том, что мода начала входить в кризис, мы заявляли ещё в прошлом году. Со стороны ретейлеров это были слухи о банкротствах, остановка закупок на сезон весна-лето 2020 года, убытки по финансовым показателям от онлайн-ретейлеров. Со стороны брендов — колоссальная конкуренция, легкомысленность в ведении бизнеса, несостоятельность бизнес-моделей, отсутствие опыта и экспертизы в компании — всё это привело к тому, что бренды оказались в долговой яме. Мы начали отмечать кассовый разрыв, рост дебиторской задолженности перед подрядчиками, в том числе и перед нами. Некоторые бренды до сих пор не могут расплатиться с долгами, будут вынуждены пропускать сезон или вообще закрываться. Сейчас пандемия поставила всех примерно в равные условия выживания, как в дикой среде — выживет сильнейший: тот кто сможет привлечь деньги, тот у кого грамотная финансовая модель, тот кто готов продолжать сражаться. Думаю, бренды будут более осторожны и аккуратны в сделках и выборе партнёров.
Марки, которые взаимодействовали со своими клиентами, помогали им пережить изоляцию, одиночество и работали над сложными социальными проблемами, показали себя наиболее правильно. Молодые бренды, которые разговаривали с художниками, устраивали распродажи для привлечения средств на благотворительность, помогали делать зарядку, уборку или проводили занятия по танцам, мне запомнились больше всего. Бренды, которые взяли на себя функцию поддержки общества, а не привлекали внимание к себе, мне кажется, поступили во время пандемии наиболее правильно.
Я думаю, что недели моды нужны, потому что они создают временные циклы и целостность процесса. Существование дедлайнов позволяет дисциплинироваться всем: от дизайнеров до производителей и ретейлеров. Минус в том, что коллекций стало слишком много и бренды сами стремятся к тому, чтобы производить чаще, вводя систему дропов и ранних релизов, пытаясь получить выгоду.
Относительно показов — я считаю, это пока что самый эффектный и эффективный формат, который позволяет полноценно прочувствовать коллекцию, увидеть и услышать то, что хотели сказать команда и креативный директор. Мода ведь всё-таки достаточно фактурна, в основе её лежит материальная вещь, неосязаемая через экран компьютера или телефона. В этом сезоне, во время презентаций мужской недели моды и женских преколлекций, мне очень понравилось, как подошли к формату команды брендов JW Anderson и Loewe. Они создали книжки с референсами, с персональным рассказом, с предметами которые позволяли взаимодействовать с коллекцией в реальной жизни.
В случае с большими брендами при формировании заказов байеры часто используют формулы и примерно знают, как сделать safe buy (вещи, которые раскупят в первую очередь. — Прим. ред.), основываясь на статистике прошлых сезонов, что совершенно невозможно для молодых брендов. Им необходима двойная работа по презентации коллекции. Из молодых брендов мне понравился ход корейской марки We11Done, которая разместила видеорекламу коллекции на экранах на пяти самых загруженных перекрестках мира, включая Сибуя в Токио и Таймс-сквер в Нью-Йорке. Такой красивый и охватный ход направлен на создание престижности бренда и на привлечение внимание обычного горожанина. То есть на потенциальное увеличение узнаваемости бренда и расширения пула клиентов.
Как поведёт себя покупатель, покажет время. То, что люди будут аккуратнее относиться к покупкам, это очевидно, и об этом говорят первые отчёты из Китая. Молодые марки неконкурентны по объёму с большими брендами, они остаются очень нишевым товаром на рынке. Те, кто устал от больших брендов, стараются покупать вещи молодых дизайнеров, что говорит о формировании вкуса покупателя, насмотренности и отказе от мейнстрима.
При этом ручной труд и этичное производство — вещи которые заботят всех, от конгломератов типа LVMH до молодых брендов типа Collina Strada, Chopova Lowena, Rave Review. Ручной труд стал ценностью, одним из критериев оценки люксовой вещи. Производство пересматривается и меняется. Раритетность и лимитированность — два критерия увеличения ценности на этапе производства. Тут можно вспомнить бренды Marine Serre, Phipps, Stefan Cooke, которые используют ткани из стоков и переработанные материалы.
В России тоже есть тенденция: Женя Ким производит коллекции только в Узбекистане, как осознанное решение в пользу поддержки локальных мастериц и ручного ремесла. Бренд «Наше» работает со стоковыми тканями и вместо использования синтетического меха перерабатывает меховые изделия, превращая старые пальто и дублёнки в новые крутые куртки.
Ресейл всё больше становится ответом в текущих экономических реалиях и будет расти с каждым годом. Например Vestiaire Сollective набирает обороты во всём мире, а Farfetch предлагает раздел pre-owned с винтажными вещами. Во время кризиса идей многие профессионалы обращаются к винтажным вещам, чувствуют ностальгию и вдохновляются прошлыми периодами в моде. Современный Dior и спорные коллекции Марии Грации Кюри мало кому интересны, но рынок ресейла с большим вниманием относится к винтажным вещам бренда, если можно считать таковыми образы начала 2000-х.
Проект стилистки Ксюши Смо Selected Moscow теперь имеет раздел винтажа с предметами в почти идеальном состоянии. Аня Любан и её проект Second Friend Store растёт и уже стал мегапроектом. Lots Moscow Лилит Рашоян и Наташи Гуляевой предлагает вещи именитых модниц Москвы. Мне кажется, что эти проекты отлично показывают спрос рынка.
На мой взгляд, рынок движется к консолидации вокруг игроков с экспертизой или с деньгами. CDG открыто заявил о поддержке молодых брендов и занимается их выращиванием; LVMH распределил денежный приз в этом году между всеми финалистами. Настало время перемен, перераспределения сил на рынке. Конкуренция возрастает, и правила игры ужесточаются. Маленькие игроки не справляются с конкуренцией, без продаж и финансовых ресурсов они вынуждены будут уйти с международной сцены и работать на локальных рынках.
В этом году, помимо бренд-девелопмента и продаж, мы занимаемся привлечением потенциальных инвесторов и покупателей брендов. Всё для того, чтобы масштабировать уже успешную локальную марку в игрока международного уровня. Это довольно сложно, так как абсолютное большинство марок являются неприбыльными или инвестиционно непривлекательными.
Наталья Моденова
сооснователь шоурума More Dash и проекта Dress-X
До пандемии было ощущение, что перемены необходимы. Это началось довольно давно. Будучи исполнительным директором недели моды (Наталья работала исполнительным директором моды Mercedes-Benz Kiev Fashion Days. — Прим. ред.), я поняла, что показы не настолько актуальны и важны для дизайнеров, насколько были раньше. Тогда я полностью переключила своё внимание на шоурум More Dash, я его сооснователь. Начала активно заниматься дистрибуцией, продажами. Но и за время работы шоурума тоже стало понятно, что многое меняется — некоторые вещи нужно менять в корне. Каждый сезон магазины предлагали новые схемы, усложняя условия. При этом я бы не сказала, что бренды оказывались в выигрыше.
Отношение к традиционным неделям моды у меня как к бензиновым автомобилям. Они, конечно же, есть, но, пожалуй, если выбирать какую-то машину в 2020-м — пусть это будет электромобиль. Бренды, которые недавно запустились, скорее всего, не будут использовать старые механизмы. Они работают сейчас для тех, кто внедрил это в свою систему/цепочку/промоисторию раньше и просто не может отказаться от старых инструментов. Всё лето шли дебаты по поводу того, проводить или не проводить недели моды. Конечно, все инсайдеры говорят о том, что самые большие бренды оказывают давление на Федерацию моды в Париже и так далее, чтобы недели моды проходили в существующем формате. Под это заточена их бизнес-модель. При этом молодые бренды давно получили возможность заявить о себе другими способами. В какой-то момент инстаграм оказался важным инструментом и произвёл революцию, дал голос новым маркам. Сейчас тоже есть множество возможностей. Мода превратилась в контент. Появилась возможность создать «вселенную» бренда и доносить её до людей без показов. Онлайн-показы мне тоже кажутся нерелевантными: показать одежду на экране можно другими способами. Симуляция подиума, проходки — неинтересно. Я за онлайн-форматы, но это не должны быть показы.
Финансовое состояние людей и экономические показатели в целом изменились, но это не навсегда. Всё ещё будет меняться, включая покупательское поведение. Многое будет зависеть от того, как скоро появится работающая вакцина и когда она будет внедрена — ограничения ведь отражаются не только на финансовом состоянии людей, но и на их настроении.
Я бы хотела быть оптимистичной и сказать, что это время для расцвета молодых марок. Но есть нюансы. Здесь я скорее вижу возможность построения локальных комьюнити для брендов — как больших, так и маленьких. Люди стали ценить всё «близкое», локальное сильнее. Количество онлайн-заказов, доставок возросло — усилилось и давление на эту инфраструктуру.
Тренд на «ручной труд» и «ответственное потребление» продолжит набирать обороты. Но пока это не выросло в большой рынок. Важный фактор тут — цена. Как только это станет более выгодным конечному потребителю, тогда произойдут большие изменения. Мне кажется, что в массовом сознании эта потребность будет нарастать как ком. А следом большое количество людей в индустрии станут работать над тем, как построить экономические модели, чтобы этичное производство стало более доступным.
Сильные, конечно, будут только сильнее, а слабым придётся тяжело. В фэшн-отчётах McKinsey & Company уже не первый год идёт речь о том, что крупные конгломераты продолжают забирать долю рынка у мелких компаний. Несмотря на весь этот кризис и на то, что у них тоже упали показатели по итогам первых двух кварталов 2020 года, эта тенденция продолжится. Но хочется верить, что в индустрии останутся те, кому мода небезразлична и кто готов вкладывать в неё все свои ресурсы.
А ещё мне бы хотелось, чтобы мы заново ответили себе на вопрос, чем является мода и какова её функция. Это ведь не просто одежда, чтобы не замёрзнуть. Несколько дней назад, к примеру, у нас произошёл запуск новой платформы Dress-X. Она даёт возможность одеваться в одежду классных дизайнеров со всего мира, появляться в ней на фотографиях, делиться этим с друзьями, говорить на визуальном языке, который вам близок, и делать это без вреда для природы. Всё — сугубо в цифровом мире. Конечно, я не думаю, что это способно заменить всю моду, но занять большую долю рынка и взять на себя новую роль цифровая одежда точно готова.
Фотографии: Etro, Telfar, Jacquemus