Как оценивать эффективность медийной рекламы

«Забить нельзя посчитать» — как оценить эффект от медийной рекламы

Проблемы оценки медийной рекламы

Как настроить трекинг звонков для семи тысяч объявлений на одном сайте: кейс Callibri и АН «Этажи»

Как связать конверсии с просмотрами медийной рекламы

Подключить Яндекс.Метрику для медийной рекламы

Все о целях в Яндекс.Метрике: какие выбрать и как правильно настроить

Корректный учет post-view конверсий: сравнение с контрольной группой

Алина Зырянова
Руководитель отдела контекстной рекламы в УМе

Для более правильной оценки стоимости конверсий в цепочке с медийкой можно прибавить сумму расходов на медийку к расходам остальных кампаний. Так мы посчитаем реальную стоимость лида с учетом всех затрат.

Если стоимость конверсии сопоставима с контрольной группой, мы получили дополнительные конверсии за те же деньги.

Если она чуть выше — по ситуации. Если до этого мы уперлись в потолок по конверсиям — это успех. Если нет, идем добирать лиды в более дешевых каналах.

Косвенные метрики, по которым можно судить об эффективности медийной рекламы

Смотреть на динамику брендового спроса

Семен Корелин
Трафик-менеджер Callibri

Согласен с коллегой: Вордстат хоть и не самый точный, но все же хороший способ оценить работу медийной рекламы. Если мы не видим конверсии, то должны видеть хотя бы рост узнаваемости — не основной, но тоже важный результат.

При этом обратите внимание на июль — брендовый трафик пошел на спад, потому что закончился отложенный эффект от медийной рекламы.

Провести исследование Brand Lift

3 причины, почему у вас не получается закрывать сделки в чатах

Источник

4 способа оценить эффективность медийной рекламы

Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI

Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI

Медийная реклама обладает большим потенциалом роста, но доказать ее эффективность в деньгах намного сложнее в сравнении с performance-рекламой. Однако, как показывает опыт, без охватных дисплейных кампаний не достичь больших целей в маркетинге.

В этой статье мы расскажем, как и что вы можете сделать, чтобы измерить эффективность медийной рекламы и узнать ее влияния на ваш бизнес в целом. Вы узнаете, как с помощью OWOX BI связать просмотры объявлений с действиями пользователей на сайте и в офлайне, чтобы отследить весь их путь от первого взаимодействия до покупки.

Благодарим Артема Цыплакова за консультацию и экспертное мнение о рекламных инструментах, рассмотренных в данной статье.

бонус для читателей

Сравнительная таблица с инструментами оценки медийной рекламы

Содержание

Отследить поведение посетителей сайта и измерить его основные KPI сравнительно просто — для этого есть Google Analytics, Яндекс. Метрика, Facebook Analytics и другие системы аналитики. Все они сосредоточены вокруг сбора информации на сайте рекламодателя (так называемые first-party данные).

Трудности возникают, когда мы хотим проанализировать взаимодействие пользователей с контентом, которое происходит вне сайта. Например, когда человек посмотрел ролик по ТВ, проехал мимо билборда или увидели баннер на сайте паблишера. Именно в этом заключается главная проблема оценки медийных рекламных кампаний.

Чтобы решить эту проблему, необходимо определиться с тем, какой смысл вы вкладываете в фразу «измерить эффективность медийной рекламы». Какие метрики вы хотите рассчитать и ответы на какие вопросы хотите получить. От этого будут зависеть ваши дальнейшие действия. Начнем с самого простого.

Как измерить post-click конверсии

Допустим, вы хотите узнать, сколько пользователей сделали заказ после того, как перешли на сайт, кликнув по баннеру. Для этого вам нужно добавить в ссылки своих дисплейных кампаний UTM-метки. Когда пользователь перейдет по ссылке, в ваш Google Analytics попадет информация об источнике трафика.

Читайте также: как автоматизировать работу с UTM-метками и динамическими параметрами в ваших рекламных кампаниях.

Но как быть с теми пользователями, которые не кликнули по баннеру? В среднем CTR объявления составляет 0,5% — 1%. Неужели это все, что нам дает дисплейная реклама? Конечно, нет!

Некоторые пользователи, увидевшие вашу рекламу, не переходят по ссылке. Но спустя какое-то время они могут вспомнить о вашем предложении, найти сайт в поиске и сделать покупку. Как в таком случае измерить эффективность медийной рекламы и понять, какой ролик или баннер привел к продаже? Для этого отслеживают конверсии по показам (view-through или post-view конверсии).

Как измерить view-through конверсии

Крупные рекламные сервисы имеют собственные инструменты для отслеживания конверсии по показам (то есть без клика по ссылке и перехода на сайт). К примеру, если вы закупаете дисплейную рекламу в DoubleClick Bid Manager (теперь он называется Display & Video 360), то вам понадобится Google Analytics 360.

Если вы размещаете свои объявления в Google Ads, Facebook Ads или Яндекс. Директ, то посмотреть отчет по view-through конверсиям вы можете в интерфейсах этих сервисов.

Для показа объявлений на остальных площадках обычно используют специальные системы управления рекламой, так называемые «крутилки». Например, Google Campaign Manager (бывший DCM), Sizmek, Weborama, AdRiver, Admixer, Epom и другие. Эти инструменты позволяют собрать информацию о показах на сайте паблишера и узнать, какая часть пользователей сделала заказ после просмотра объявления.

Таким образом вы можете понять, какие из ваших объявлений участвовали в цепочке перед заказом. Однако, достаточно ли этой информации, чтобы принять взвешенное решение о распределении рекламного бюджета? Допустим, пользователь увидел 3 креатива и сделал заказ. В отчете каждому креативу будет присвоена ассоциированная конверсия, хотя по факту покупка была одна.

И самое важное — view-through конверсии не ответят на вопрос, насколько у вас вырос CTR в контекстной рекламе благодаря медийке. То есть вы не сможете измерить влияние дисплейной рекламы на ваш маркетинг в целом. А это влияние, безусловно, есть, потому что поисковые кампании работают со спросом, который формирует медийка. Чтобы пользователь начал гуглить ваш продукт, он должен о нем откуда-то узнать.

Медийные рекламные кампании повышают спрос в performance-каналах и CTR. Допустим, пять рекламодателей конкурируют за запрос «кредит на авто». Один из них начинает дисплейную рекламную кампанию «Кредиты на авто у нас лучше всех». У этого рекламодателя начинает расти CTR, потому что пользователь видит его бренд в выдаче и кликает на него с большей вероятностью. А объявления, на которые кликают более вероятно, получают высокий показатель качества (quality score). Что, в свою очередь, приводит к снижению CPC и CPA в пересчете на одного целевого пользователя.

И когда вы захотите посчитать все эти показатели, окажется, что знать количество ассоциированных конверсий недостаточно. Вам нужно знать характеристики своей аудитории. Сколько из этих пользователей были на сайте, из какого они региона, какой у них тип устройства, какая часть аудитории пересекается и т. д.

Кроме того, если часть ваших заявок оформляется через колл-центр или проходит скоринг и ждет подтверждения, вы не можете ориентироваться только на онлайн-конверсии. Вам нужно учитывать продажи из CRM. То есть возникает задача объединения данных.

Как измерить влияние медийной рекламы на маркетинг в целом

Чтобы узнать, как медийные кампании влияют на вашу воронку продаж, нужно объединить данные о показах с визитами на сайт и продажами из CRM.

Проблема в том, что большинство систем управления рекламой не позволяют корректно выгрузить сырые данные о показах либо предлагают для этого костыльные решения. Нужно понимать, что это сложная инженерная задача — речь идет об огромных массивах данных, ведь показов гораздо больше, чем визитов на сайт.

Что же делать? Если вы используете рекламные инструменты Google, то решить вопрос с объединением данных поможет Google Ads Data Hub. Это инструмент для работы с данными в Google BigQuery. С его помощью вы можете объединить в одном SQL-запросе показы из Campaign Manager (DCM), сессии и онлайн-заказы из Google Analytics, выкупленные заказы из CRM.

Подробнее о том, как работает Ads Data Hub, читайте в нашей статье:

Однако, и у Ads Data Hub есть свои ограничения. Для соблюдения правил GDPR результаты запроса, которые отдает сервис, агрегированы до 50 пользователей. То есть каждая строка в таблице должна содержать данные о 50 или более пользователях. Детализировать данные до одного конкретного пользователя не получится.

Для площадок, которые нельзя разметить с помощью DCM, можно получить данные о показах, если добавить OWOX BI Tracking Tag.

Читайте также кейс 1+1 Digital: как крупный ритейлер связал просмотры видеорекламы с продажами в онлайне и офлайне.

Отслеживание post-view конверсий с помощью OWOX BI

OWOX BI Tracking Tag собирает данные о просмотрах видеороликов и баннеров на рекламных площадках и сохраняет их в ваш проект Google BigQuery. При этом информация собирается на уровне пользователя.

Это значит, что вы можете связать просмотр объявления с другими действия этого пользователя на вашем сайте и в офлайне, то есть отследить весь его путь от первого взаимодействия до покупки.

Чтобы узнать больше о возможностях post-view аналитики для вашего бизнеса, запишитесь на демо↴

Наши клиенты
растут на

Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге

Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI

Чтобы отслеживать post-view конверсий с помощью OWOX BI, вам нужно:

В результате на данных, собранных BigQuery, вы сможете строить отчеты по медийной рекламе с любыми важными для вас метриками. Вот пример такого дашборда:

На первой странице вы можете увидеть:

Вторая страница дашборда содержит качественные KPI медийной рекламы в общем и в разрезе площадок:

Если в вашей команде нет аналитика, который работает с сырыми данными, воспользуйтесь конструктором отчетов в нашем сервисе Smart Data. Выбирайте готовые шаблоны или создавайте собственные дашборды в несколько кликов без знаний SQL.

Кроме того в OWOX BI вы можете создать воронку атрибуции, которая отвечает структуре именно вашего бизнеса. Даже если шаги непоследовательные, а воронка сложная. Благодаря этому вы сможете оценить вклад медийных кампаний в различные шаги воронки и понять, на каком этапе маркетинг работает недостаточно эффективно и где нужно приложить больше усилий.

Вы можете бесплатно попробовать все возможности OWOX BI

Если вам нужны отчеты, адаптированные к особенностям вашего бизнеса и системы учета, команда OWOX BI готова помочь. У нас есть опыт решения таких задач для крупных рекламодателей — мы подберем для вас подходящее инженерное решение. Запишитесь на демо, чтобы обсудить детали.

Источник

Как анализировать медийную рекламу — гайд по метрикам и подходам

По каким показателям оценить работу медийной кампании и ее влияние на продажи, рассказала в своем материале для ppc.world медиа-директор Molinos Мария Алифанова.

Медийная реклама — важный инструмент коммуникации с целевой аудиторией и привлечения трафика на сайт. Она помогает продвигать новый товар или услугу, повышает узнаваемость бренда и влияет на продажи. Благодаря разнообразию форматов, среди которых — баннеры, видео, аудио, наружная реклама и реклама в помещениях, большому количеству настроек и площадок медийная реклама особенно эффективна для охватных кампаний и спецпроектов.

Поскольку этот тип рекламы не нацелен на привлечение продаж «здесь и сейчас» и имеет отложенный эффект, нужно уметь правильно анализировать его результативность и влияние на продажи. В этом материале мы рассмотрим метрики и способы анализа медийного размещения.

В первую очередь стоит отслеживать эти 11 показателей:

Дополнительно стоит оценивать viewability (видимость) и пересечение аудитории.

С большей частью показателей мы знакомы из performance-кампаний, но viewability и пересечение аудитории встречаются только в медийных размещениях. Давайте разберемся, что это.

Важная метрика, которая позволяет отследить фактический показ баннера или видео пользователю. Если рекламный материал не успел прогрузиться или показ был в части экрана, до которого пользователь не доскроллил, то такой показ не должен учитываться.

Для этого показателя есть международный стандарт MRC/IAB. По нему показ медийной рекламы — баннеров или видео — засчитывается к оплате только в случае, если креатив был показан не менее двух секунд в видимой области экрана и рекламный формат прогрузился не менее чем на 50%. Эти стандарты действуют для медийной рекламы Яндекса и Google.

В Яндекс.Директе такую статистику можно посмотреть в «Мастере отчетов».

А над отчетом отображается статистика по недействительным показам — ошибочным или недобросовестным показам медийных объявлений. Они удаляются из всех отчетов статистики, а расходы на них автоматически возвращаются на баланс рекламной кампании.

Отчет по видимости рекламы доступен не на всех рекламных платформах и площадках, поэтому запрашивайте информацию о нем перед стартом или используйте дополнительные сервисы для аналитики, например, Weborama, AdRiver и другие.

Это отчет, который помогает оценить пересечение аудиторий площадок, если вы размещаетесь на нескольких сайтах или рекламных платформах. Он доступен в платных сервисах аналитики, мы использовали Weborama.

Чем ниже пересечение аудиторий, тем больше уникальной аудитории вы охватили в рамках размещения. Если на каких-то площадках пересечение высокое, можно выбрать ту, на которой были лучше показатели по CTR, конверсии или стоимости контакта, и в следующем флайте оставить ее, а вторую отключить, оптимизировав рекламный бюджет размещения.

Все остальные показатели доступны в стандартной отчетности площадок, в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Рекомендуем завести таблицу, в которой вы будете отслеживать план/факт нужных вам показателей.

Отчет можно сортировать по площадкам, креативам, форматам. Данные стоит регулярно обновлять, в идеале — не реже одного раза в неделю. Такой отчет позволит быть «в тонусе» и, если показатели ниже, чем вы прогнозировали, своевременно вносить изменения по ходу кампании: оптимизировать ставку, менять креативы и посадочные страницы.

С помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics обязательно отслеживайте качество трафика: процент отказов, время на сайте, глубину просмотра и роботность, социально-демографические характеристики трафика.

Эти данные позволят оперативно реагировать на низкое качество трафика (высокую роботность или показатель отказов) или менять таргетинги, если по соцдем параметрам переходы не будут соответствовать ЦА.

В медийной рекламе высокая роботность — резкие всплески посещений от ботов — часто бывает при programmatic-размещении. Стоит отслеживать этот показатель, делать black- и white-листы площадок с соответствующими значениями роботности.

Особенно высокую роботность игроки рынка стали замечать с марта 2020 года.

Это анализ конверсий, которые совершает пользователь после того, как увидел баннер или видео, не кликал на него, но зашел на сайт позднее из другого рекламного источника или по прямой ссылке. Статистика post-view конверсиям позволяет оценить влияние медийной рекламы на отложенный спрос и вклад в принятие решения о покупке.

Такая статистика доступна в платных инструментах Adfox, Adriver, Weborama и в бесплатной Метрике для медийной рекламы Яндекса.

Медийная реклама часто имеет отложенный результат и редко выступает последним источником совершения конверсии. Например, если в проекте одновременно запущены и медийная реклама, и контекст, то отчет по последнему значимому переходу покажет значительно меньше конверсий с медийной рекламы, чем с контекстной.

Эта особенность имиджевой рекламы прослеживается в товарах с длительным периодом принятия решения, например, в недвижимости, но и для товаров с более быстрым циклом покупки это актуально. Ниже скриншот отчета «Основные пути конверсий» в Google Analytics интернет-магазина детских товаров и одежды: медийная реклама на Яндексе была первым источником контакта с сайтом, но покупки пользователь совершил с прямого перехода.

Поэтому, чтобы правильно учесть вклад медийной рекламы в продажи, важно работать с отчетами «Многоканальные последовательности» Google Analytics. В отличие от post-view аналитики, которая работает с показами рекламы, в этих отчетах мы видим цепочку переходов с разных источников и путь пользователя до конверсии после клика.

Медийная реклама влияет на поисковые запросы. Поэтому дополнительно стоит оценивать изменение количества брендовых запросов в Wordstat и Google Trends.

Ниже — график по запросам с упоминанием бренда, для которого охватная имиджевая рекламная кампания проводилась в ноябре и декабре 2020 года. Мы видим прирост в ноябре к октябрю на 55,8% и в декабре к ноябрю на 36,7%.

В размещении участвовали разные каналы: медийная реклама, таргетированная реклама, спецпроекты со СМИ. Вся активность — в digital. Из отчета мы не можем выделить, какой именно источник повлиял на прирост, но можем увидеть общий тренд.

Чтобы отследить рост брендовых запросов с конкретного источника, необходимо провести search lift анализ.

Такой анализ показывает, стали ли пользователи, видевшие рекламу, чаще искать товар, компанию, услугу по брендовым запросам. Search lift строится на основании данных о видевших рекламу и контрольной группе пользователей, которые рекламу не видели. Исследование также позволяет проанализировать брендовые запросы видевших рекламу и прирост запросов по соцдем профилю.

Подобную статистику собрать самостоятельно крайне сложно, но ее можно заказать, например, у Яндекса. Отчет доступен для клиентов, у которых есть персональный менеджер. Примеры такой аналитики можно посмотреть в кейсах клиентов Яндекса: магазина Marks & Spencer и застройщика ГК ФСК.

О Brand lift и панельных опросах мы писали отдельный материал. Здесь еще раз отметим, что подобные исследования запускаются для крупных охватных флайтов, минимальный рекламный бюджет на многих платформах — от 500 000 рублей.

С помощью этого исследования вы можете узнать у своей целевой аудитории, запомнилась ли ей реклама или рекламное сообщение; повысилось ли знание вашего бренда; есть ли намерение совершить покупку вашего товара или услуги и многое другое. Также вы можете сравнить ответы по вашему бренду и брендам конкурентов, посмотреть наиболее значимый прирост по соцдем характеристикам.

Например, в отчете по Brand lift Яндекса мы видим, что намерение совершить покупку выросло у аудитории 18–24 лет на 93% и у аудитории 35–44 лет — на 68%, у молодой аудитории также выросла запоминаемость РК на 77%.

На рынке много компаний, обрабатывающих данные о том, что и где покупают пользователи, какие места посещают и другие действия. У каждого такого игрока свой набор данных, которые они отслеживают, и эти данные можно использовать для анализа или таргетинга в рекламных кампаниях. У нас был опыт сотрудничества с «НПО Аналитикой», которая анализирует поведение пользователей на основе сигналов мобильных телефонов.

Когда мы продвигали фестиваль игр и комиксов «Охтакон», благодаря специальным роутерам, установленным в ТЦ «Охта Молл», смогли увидеть доходимость до торгового центра и оценить влияние имиджевой рекламной кампании для фестиваля игр на посещение ТЦ.

Так, просмотр рекламы напрямую влияет на время пребывания в ТЦ: в среднем те, кто взаимодействовал с нашими объявлениями, проводили там на 17 минут больше.

Wi-Fi-аналитику можно настроить в myTarget, чтобы определить количество визитов пользователей в офлайн-точки после просмотра рекламы или клика по объявлению. После запуска кампаний статистика будет доступна в рекламном кабинете. Подробнее об инструменте — в блоге рекламной площадки.

Этот анализ показывает влияние онлайн-рекламы на офлайн-продажи. Он осуществляется за счет сопоставления аудитории, которой показывали рекламу, и чеков, полученных по итогам рекламной кампании в офлайн-магазинах.

У нас пока не было опыта проведения Sales lift аналитики на основании данных о чеках и данных ОФД, но был кейс с картами лояльности сети магазинов «Ленты» в Санкт-Петербурге с помощью платформы First Data.

Мы сформировали тестовые и контрольные группы аудиторных сегментов и передали данные ритейлеру. Затем запустили рекламу различных мясных изделий в Яндексе, myTarget, социальных сетях для тестовой группы с таргетингом по списку хешей мобильных телефонов покупателей — всего было 1 533 333 уникальных показа. После этого в «Ленте» сравнили информацию о покупках продукции бренда Pit Product для контрольной и тестовой групп. Оказалось, что реклама оказала влияние на пользователей тестовой группы — показатель Sales lift составил 26,34%. Больше об этом кейсе — в нашем блоге.

Мы разобрали все основные показатели эффективности и способы анализа медийной рекламы. С ними можно оценить, как работает имиджевая кампания, какой трафик на сайт она приводит и как влияет на онлайн- и офлайн-продажи. В следующем материале мы расскажем, как повышать результативность медийных кампаний.

Источник

Как правильно оценивать медийные рекламные каналы? «Медийка не работает! Заявок с неё нет!»

Всем привет мы — Internet Active. Сегодня поговорим об оценке эффективности медийной рекламы в интернете.

Очень часто клиенты задают нам один и тот же вопрос «Зачем нам запускать медийку, если с неё нет заявок и звонков?»

Чаще всего при запуске рекламных кампаний в Яндекс Директ, Google Ads, ВКонтакте, Facebook и других, клиенты оценивают эффективность по критерию «Last-click» (последний переход). То есть пользователь увидел рекламное объявление или пост, перешёл на сайт и оставил заявку или позвонил. Идём в Яндекс Метрику, в отчете «метки UTM» видим канал и выполнение цели, делаем вывод: этот рекламный канал работает.

Отчет Яндекс Метрики «метки utm»

Запускаем медийку, баннеры или видеоролики. Клиент видит показы и трафик на сайт в рекламном кабинете, идёт в тот же отчет в Яндекс Метрике, не видит там выполнения целей с этого канала, делает вывод: канал не работает! И отключает его.

Решение разных задач

Важно понимать, что разные рекламные каналы решают разные задачи маркетинга. Не нужно к Яндекс Директ, Google Ads, рекламе ВКонтакте, Facebook, programmatic, email-рассылкам применять одинаковые метрики. Для того, чтобы они понимали задачи каждого рекламного канала, мы показываем нашим клиентам вот такую воронку.

Задача медийных каналов – это создать интерес к продукту и повышать узнаваемость бренда.

Оценивать такие рекламные каналы нужно не по последнему переходу, и напрасно ждать с них звонков или заявок. Медийку стоит оценивать по количественным показателям, которые видны в рекламных кабинетах: это показы, охват, частота, CPM (стоимость за 1000 показов). И качественным, которые покажут системы аналитики: это процент отказов, время на сайте и самое важное – изменение количества брендового трафика!

Это поисковые запросы, связанные с наименованием компании или её товара, услуги, которые пользователи набирают в поисковых системах (Яндекс, Google). Например, у застройщика брендом часто является конкретный жилой комплекс, у автодилера –конкретная марка авто, у медицинского центра – его название.

Почему так важно работать над брендовым трафиком? Он самый конверсионный, то есть чаще всего приносит заявки или звонки для бизнеса клиента и стоит в разы дешевле по сравнению с другим трафиком.

Брендовый трафик появляется после того, как пользователь где-то увидел баннер или ролик, то есть получил информацию о данном бренде, а затем пошел в поисковую систему искать подробности об этой компании или её предложении. Задача интернет-маркетолога – увеличить количество такого трафика за счет использования медийной рекламы, то есть показа баннеров или видеороликов.

Контекст «не резиновый»

Есть проблема. Количество поисковых запросов, которые ежемесячно вбивают пользователи в Яндексе или Google, ограничено. А конкуренция среди рекламодателей за такие запросы на аукционах Яндекс и Google постоянно растёт. В итоге, клиент получает все всё меньше заявок по всё более высокой цене. Само собой, можно оптимизировать кампанию, исключать запросы, которые не приносят заявок и обходятся дорого и так далее. Но в целом проблема остаётся: количество заявок не растёт, а их стоимость, наоборот, увеличивается.

Решение: подключение медийной рекламы для увеличения количества брендового трафика, а вместе с ним числа заявок.

Вот как обычно меняется количество брендовый трафик в кампаниях Яндекс Директ при параллельном подключении медийной рекламы. По нашему опыту, в среднем рост брендового трафика составляет обычно около 20% в месяц. Ниже на скриншоте приведена динамика брендового трафика из кампании Яндекс Директ по жилому комплексу премиум-класса.

По этому ЖК нам удалось снизить стоимость заявки почти в два раза, с 3500 руб. до 1800 руб! Конверсия в лид стала одной из самых высоких.

Источник