Как оценивать эффективность контекстной рекламы

Как правильно проанализировать эффективность контекстной рекламы — основные инструменты аналитики

Одна из важнейших задач в индустрии рекламы — это провести её анализ. Чтобы это сделать с точностью 99,9%, необходимо в первую очередь определить цели рекламной кампании.

Небольшая памятка: прежде, чем запускать контекстную рекламу, учтите три важных момента:

Для того, чтобы провести анализ эффективности рекламной кампании используются системы веб-анализа. Их существует огромное количество, счетчики делятся на серверные и html-счетчики.

Для решения задач рекламных кампаний наилучшим образом подходят Google Analytics, Яндекс.Метрика, LiveInternet, Roistat и так далее.

Почему Метрика важна для рекламы в Яндекс.Директ?

Настроив цели в Яндекс.Метрике, вы можете переключиться на одну из автоматических стратегий. Например, стратегия «Оптимизация конверсий» позволяет получить максимальное количество конверсий и приблизить среднюю цену конверсии за неделю к заданному вами значению. Разумеется, при условии, что вы грамотно собрали кампании и накопили достаточно статистики по целям.

Позволяет собрать данные об аудитории сайта, которые помогут более точно нацеливать рекламу, составлять более привлекательные объявления и оптимизировать настройки кампании.

От качества сайта безусловно зависит успех кампании. Доход от рекламы можно увеличить, анализируя статистику сайта и делая его удобнее для пользователей.

Главное удобство использования Google Analytics и Яндекс.Метрики заключается в том, что они тесно интегрированы с системами управления контекстными рекламными кампаниями Google AdWords и Яндекс.Директ.

В них проще получить интересующие рекламодателя отчеты, чем при использовании других счетчиков, и провести анализ рекламной кампании.

Если вы не пользуетесь той же Метрикой в Директе, то забудьте про РСЯ и умные кампании: у них банальное не будет данных для подбора целевой аудитории.

Сквозная аналитика может повысить эффективность рекламных кампаний, несмотря на это про неё существует множество мифов. Расскажу о некоторых из них далее.

Яндекс Метрика и Google Analytics – это инструменты веб-аналитики, то есть одни из составных элементов сквозной аналитики. Они не умеют правильно связывать данные по рекламе и продажам. Безусловно, среднему и малому бизнесу можно обойтись и Метрикой, но если речь идёт о крупном бизнесе с множеством каналов продаж, то без сквозной аналитики не обойтись.

Тратите вы на рекламу 30 000 или 1 000 000 рублей в месяц – не важно. Польза от внедрения сквозной аналитики одинакова в обоих случаях.

На сегодняшний день существует много готовых платформ по минимальной стоимости — от 200 рублей в месяц. Конечно, их функционал во многом урезан, но подчас даже доступный минимум может дать существенную отдачу.

Более того, даже в ту же Метрику уже давно завезли сквозную аналитику, которая показывает себя довольно-таки неплохо. Уверен, Яндекс будет постоянно дорабатывать свой сервис.

Конечно, для правильной оценки эффективности контекстной рекламы к системе сквозной аналитики необходимо подключить отслеживание форм на сайте и обращений через онлайн-чат. Не будем обсуждать то, как это правильно делать, для этого у каждого сервиса существуют понятные инструкции.

Нам крайне важно понять, из какой рекламной системе пришёл человек, сколько у него было касаний с брендом перед покупкой, а также оценить его поведенческие факторы, которые повлияли на покупку, или наоборот — оттолкнули от неё.

Пользователь при первом посещении может задать вопрос через онлайн-чат, а через пару дней из поисковой выдачи совершить звонок. Это и есть мультиканальная атрибуция.

По атрибуции «первый клик» в аналитике продаж будет указан первоначальный источник звонка. В тот момент, когда пользователь совершит звонок, система уже будет понимать, что первый переход был совершен из Яндекс.Директ, и далее до завершения сделки он будет объединен единой историей взаимодействия с сайтом.

Когда сделка будет совершена, то в воронке продаж можно будет увидеть полноценную статистику эффективности контекстной рекламы, либо любой другой рекламной системы.

Как мы уже говорили, есть показатели воронки продаж при настроенной сквозной аналитике. Но есть еще показатели и инструменты, позволяющие повысить эффективность контекстной рекламы на уровне настройки и ведения рекламных кампаний.

Более подробно про это можно прочитать в моей предыдущей статье, сейчас предлагаю ознакомиться с краткой выдержкой:

В общем, я рекомендую использовать следующие показатели эффективности контекстной рекламы:

Надеюсь, в рамках данной статьи мне удалось кратко рассказать о роли аналитики в контекстной рекламе. В будущей статье планируется полный разбор работы сквозной аналитики с конкретными примерами. По срокам не сориентирую, так как пласт работы достаточно большой.

Также, я веду свой Телеграм-канал, где публикую полезные материалы по контекстной рекламе и онлайн-ритейлу. Там же можно задать мне интересующие вопросы.

Источник

Глоссарий: 15 ключевых показателей эффективности контекстной рекламы

Оценка и отслеживание эффективности кампаний — основной фронт работы специалистов по контекстной рекламе. В этом материале мы рассматриваем основные показатели эффективности, которые нужно знать каждому.

Показы — количество случаев, когда объявление было показано.

Клики — количество кликов по объявлению, которые привели к переходам на сайт.

CTR — показатель кликабельности — отношение числа кликов по объявлению к числу его показов. Измеряется в процентах и рассчитывается по формуле:

Вся интернет-реклама в eLama

Один кабинет и кошелек для 13 систем и сервисов, инструменты для повышения эффективности, бесплатное обучение и помощь на всех этапах работы.

CTR позволяет оценивать, какие площадки и объявления приносят больше переходов пользователей.

Статистика показов, кликов и CTR доступна в стандартных отчетах Google AdWords и Яндекс. Директе как в разрезе кампаний, так и по конкретным ключевым словам.

С новым Мастером отчетов 2.0 в Директе стало проще получать подобные данные по всем кампаниям аккаунта:

Яндекс.Директ в интерфейсе назначения ставок показывает, какую ставку необходимо поставить пользователю ( в первой колонке), чтобы оказаться на той или иной позиции, и сколько он в таком случае будет платить ( вторая колонка):

В Google AdWords рекламодатель может ориентироваться на оценочную ставку для разных блоков на странице выдачи. Но система не гарантирует, что объявление покажется, если рекламодатель установит ставку, равную оценочной.

CPC — цена клика — сумма, которую платит рекламодатель контекстной системе за клик по объявлению, сделанный пользователем. Принципы ценообразования в Яндекс. Директе и Google AdWords отличаются, а стоимость перехода может зависеть от конкретного ключевого слова, конкурентной среды, времени суток и пр. В отчетах системы показывают среднюю стоимость клика в кампании/группе объявлений или по объявлению. Таким образом, если один клик стоил 5 рублей, а второй — 15 рублей, то средняя стоимость клика будет равна 10 рублям.

Сеанс — посещение сайта, в течение которого пользователь работает с вашим сайтом. В Яндекс. Метрике этот показатель называется визитом.

Средняя длительность сеанса ( визита) — среднее время, которое пользователи провели на сайте. Рассчитывается как совокупное время всех сеансов, деленное на количество сеансов.

Показатель отказов — процент посещений, за которые пользователи просмотрели всего одну страницу и не совершили других действий.

Эти показатели позволяют оценить, целевой ли трафик из контекста, возникают у пользователей ли трудности с сайтом, есть ли проблемы с посадочными страницами.

В Google Analytics:

В Яндекс. Метрике эти показатели доступны в отчете «Директ — сводка».

Конверсия ( conversion) — доля визитов, в ходе которых посетители совершили целевое действие ( например, отправили регистрационные данные, оформили заказ и пр.). В этом смысле показатель используется в Яндекс.Метрике. Google Analytics в столбике «Конверсии» показывает количество раз, когда была достигнута цель ( в Метрике такие данные отображаются в колонке «Достижения цели»). Процент сеансов с достижением цели в Analytics отражается в колонке Коэффициент конверсии ( conversion rate).

В основе оценки эффективности контекстной рекламы должен лежать показатель CPA ( Cost per Action) — стоимость целевого действия — во сколько рекламодателю обходится то или иное целевое действие. Он рассчитывается по формуле:

Например, за привлечение на сайт 100 посетителей заплатили 200 рублей, только 20 из них совершили целевое действие, значит, CPA — 10 рублей.

В случае, если на сайте правильно настроены цели, то отслеживать их достижение, конверсию, коэффициент и стоимость целевого действия можно в Google Analytics и Яндекс.Метрике.

В Google Analytics стоимость целевого действия называется ценностью цели, в Яндекс. Метрике — средней стоимостью достижения цели.

В Google Analytics статистика по кампаниям в AdWords доступна в разделе «Источник трафика — AdWords — Кампании»:

Яндекс.Метрика в отчете «Директ — сводка» показывает статистику по конверсиям ( нужно выбрать Цель):

А стоимость достижения цели стала доступна в декабре 2015 года в отчете «Директ — расходы»:

CPA лежит в основе таких показателей, как CPL и CPO.

CPL ( Cost per Lead) ​— стоимость получения лида — контактных данных пользователя.

Например, за привлечение на сайт 1200 посетителей консалтинговая компания заплатила 6000 рублей, только 85 из них отправили форму обратной связи со своими контактами, значит, CPL — 70,6 рубля.

При этом необходимо понимать, какой процент лидов конвертируется в клиентов компании. Также нужно разделять количество лидов, которое вы получили благодаря контекстной рекламе, от тех, которые пришли благодаря другим каналам.

CPO ​(Cost per Order) — стоимость оформленного заказа. Формула:

Например, за привлечение 100 посетителей интернет-­магазин заплатил 1200 рублей, только четверо из них оформили заказ, значит, CPO — 300 рублей.

Другая формула, которая позволяет рассчитать стоимость получения заказа в контекстной рекламе:

Где C1 — уровень первой конверсии: из посетителя сайта в лида ( оформленная корзина, заказ на расчёт стоимости услуг).

С2 — уровень второй конверсии: из лида в клиента ( оплата заказа, подписание договора).

Например, CPC = 10 руб., С1 = 1%, С2=40%, то CPO = 10/1%/40% = 2500 руб.

Этот показатель необходимо соотносить с маржой товара. Скажем, если маржа = 2000 руб., то кампания при таких показателях конверсии уводить бизнес «в минус».

ROI ( Return On Investment) ​— коэффициент возврата инвестиций, отражающий рентабельность вложений. Выражается в процентах и определяется по формуле:

Для расчета прибыли из выручки необходимо вычесть все затраты, которые несет бизнес. Если ROI равен 100% — значит, инвестиции окупились и принесли прибыль, равную вложениям.

Аналогичный показатель — ROMI ( Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг, оценивает рентабельность рекламы. Выражается в процентах. Формула аналогична ROI с той разницей, что в качестве прибыли используются доходы, которые принесли рекламные кампании, а в качестве расходов — объем маркетингового бюджета.

Статистика доступна в Google Analytics в отчете «Анализ расходов» в разделе «Источник трафика». ROI в этом случае отражается в колонке «Рентабельность инвестиций в рекламу»:

Источник

Анализ контекстной рекламы: как оценить эффективность и улучшить показатели

Часто можно услышать, что контекстная реклама переоценена. Приятель двоюродного брата жены недавно запустил, чтобы клиенты косяком пошли в его свеженький автомобильный сервис, а реклама не работает. Знакомо? У опытных рекламщиков от таких историй сводит зубы. А все потому, что контекстная реклама – это не скатерть-самобранка, а инструмент. Как все инструменты, она требует настройки.

Разберемся, что из себя представляет реклама в Яндекс.Директ и Google AdWords, какие ошибки чаще совершают неопытные рекламодатели, и какие инструменты контекстной рекламы повышают ее эффективность.

Зачем проводить оценку

У контекстной рекламы нужно проводить оценку качества работы, чтобы выявить, насколько она справляется с выполнением своих функций. Эффективность контекстной рекламы будет показывать, сколько было «живых» посетителей и какие из них перешли в категорию клиентов.

Если контекстная реклама не работает или не дает нужного результата, то потраченные средства не окупятся. Чтобы этого избежать, следует через месяц изучить отчетность и сделать выводы о результатах.

Показатели эффективности контекстной рекламы

Для предпринимателя главный показатель эффективности контекстной рекламы (да и рекламы вообще) – это увеличение продаж. На деле, показателей, из которых складывается конечный результат, гораздо больше.
Для начала, стоит обратить внимание на длительность цикла продаж. Традиционно, в B2C сегменте он короче, так как это продажи с небольшой стоимостью и большим спросом. Но даже их стоит анализировать с помощью сквозной аналитики.

Сквозная аналитика

Длинный цикл продаж актуален для сегментов высокой ценовой категории:

Это могут быть промышленные предприятия, высокотехнологичные компании, продажа недвижимости и автомобилей, товары класса «люкс» – те товары и услуги, которые требуют крупных денежных вложений и долгих взвешиваний всех «за» и «против».

Для того, чтобы «все заработало», и цикл продаж в любом сегменте был не просто картинкой, а действительностью, есть показатели оценки эффективности контекстной рекламы, которые надо считать:

Показы – сколько раз увидели вашу рекламу.

Клики – сколько раз на рекламу кликнули и перешли на сайт.

CTR (Click through Rate) – процентный показатель кликабельности, позволяющий оценить, какие объявления приводят посетителей. Считаем по формуле:
Ставка – сумма за переход по ключевому слову. Ставки понижаются и повышаются, как на аукционе, но эта тема заслуживает отдельной статьи.

CPC (Cost per Click) – цена, которую платят контекстной системе за клик по объявлению.

Сеанс – сколько пользователь провел времени на сайте. Средняя длительность сеанса – это количество сеансов/совокупность времени всех сеансов.

Отказ – процентный показатель провальных посещений. Пользователи разве что проскролили первую страницу и кликнули «закрыть».

Конверсия –посещения с целевым действием: регистрация, заказ и т.д.

CPA (Cost per Action) – сколько стоит целевое действие. Считаем так:
CPL (Cost per Lead) – сколько стоит получение лида. Считаем по формуле:
CPO (Cost per Order)– сколько стоит оформленный заказ. Считаем по формуле:
Самый главный показатель – ROMI. Это коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Считаем по формуле:Все эти показатели отслеживаются в рекламных кабинетах Яндекс.Директ и Google Adwords. При учете данных показателей и анализе полученных данных можно получить полную картину эффективности своей рекламы и выявить их слабые стороны.

Определение целей рекламной кампании

В любой рекламной кампании необходим план. Определитесь, для чего вы ее проводите. Другими словами, нужна цель рекламной кампании, чтобы было понятно, к чему вы стремитесь и от чего будете отталкиваться при запуске и оценке эффективности в контекстной рекламе.
Когда некоторые предприниматели пытаются сформулировать свои ожидания от рекламных кампаний, они звучат размыто:

Это не цели, а ожидания. Мы часто пишем, что верить нужно только цифрам. Согласитесь, можно увеличить продажи с пятнадцати в месяц до шестнадцати, но будет ли результат удовлетворять? Скорее всего, нет.
Рассмотрим технологию постановки целей рекламных кампаний:Такой подход позволяет конкретизировать цель и просчитать результат. Для получения качественного результата кампании и возможности выявить слабые стороны, опирайтесь на цифры. Не «в будущем», а «30 числа следующего месяца», не «примерно», а «на 15%» и т.д.
Выводите критерии, которые помогут посчитать результаты, а не надеяться на чудо.

Конкретность
Максимально конкретизируйте цели. Если хотите увеличить поисковые запросы, ответьте на вопросы: на сколько именно, по статистике какого поисковика, какие инструменты нужны, какой бюджет выделить.

Измеримость
В чем будете измерять – рублях, процентах, апельсинах, количестве посетителей? Старайтесь, чтобы поставленные цели имели считаемый эквивалент.

Достижимость
«Мечтать не вредно» – гласит народная мудрость, но смотрите фактам в глаза. Если рекламная кампания только-только запустилась, ждать «вау!» рано. Ставьте реальные цели, и тогда вы получите результаты и прогрессию, а не разочарование.

Определенность во времени
Да, мы не устанем это повторять. Результаты должны достигаться не когда-то, а ровно в срок, который будет поставлен.

Ориентировка на результат
Увеличьте все, что можно увеличить: продажи, показатели, поисковые запросы. Не бойтесь быть строги к самим себе, и тогда результаты будут удовлетворяющими. Если нет, пожалейте себя пару часов, попейте чаек, погладьте котика и пробуйте снова, учтя ошибки.

Настройка счетчиков эффективности контекстной рекламы

При большом объеме показателей посчитать «в уме» не получится.
Умные ребята придумали множество систем веб-анализа, чтобы отслеживать эффективность рекламы в интернете. О самых популярных слышали даже те, кто к рекламе в интернете не имеет никакого отношения. Это Яндекс.Метрика, Google Analytics и LiveInternet.
Все три счетчика – это html-код, который устанавливается на страницу сайта и и следит за перемещениями пользователя на сайте. Яндекс.Метрика, Google Analytics связаны с рекламными системами, поэтому получать отчеты в них проще.

Что можно сделать с данными из счетчиков:

Техники анализа данных

Анализ эффективности контекстной рекламы трудоемкий процесс, в котором можно легко запутаться. Для этого у Google и Яндекс есть инструменты, которые проясняют ситуацию и упрощают процесс. Более того, можно дополнительно использовать маленькие хитрости и решения, которые сделают анализ структурированным и понятным. Используйте эти решения, чтобы графики и метрики не поглотили вас с головой.
Перед тем, как начать анализ, выделите основные сегменты:

Анализируйте динамику во временном разрезе
Построив диаграммы для разных метрик вы проследите динамику улучшения или ухудшения общей ситуации.

Сравнивайте показатели по периодам
Данное сравнение подходит для коротких промежутков времени, дневных или недельных отчетов. Табличная форма очень удобна для того, чтобы с первого взгляда понять что было и что стало.

Разделяйте информацию по цветовым шкалам
Разделение по цветам идеально подходит не только визуалам, ведь таким образом можно сегментировать информацию любого объема для ее быстрого поиска по отчетам.

Сравнивайте KPI различных кампаний
KPI наглядно поможет понять, какие кампании работают хорошо, а какие плохо. На основе этих данных вы сможете масштабировать успешные кампании и понижать ставки по неудачным.
Накладывайте диаграммы
В случае необходимости, можно быстро посмотреть диаграммы и сравнить интересующие данные.

Использование сквозной аналитики для оценки показателей

Сквозная аналитика показывает на основе собранных данных все клики, переходы клиента, позволяя узнать источник его пути, охватывает полный спектр его решений от начала поиска до покупки.

Как повысить эффективность контекстной рекламы

Важно проверять, какие показы, ключевые запросы справились с привлечением трафика лучше. Если на сайте есть дополнительные действия: регистрация, прохождение анкеты и прочее, то следует настроить цели.

Посадочная страница и дизайн — еще один пункт в оптимизации контекстной рекламы. После клика по рекламе посетитель захочет получить ответы на свои вопросы, задача маркетолога — ответить на них в виде структурированного сайта с возможностью обратной связи.

Примеры повышения эффективности контекстной рекламы

Один из кейсов Calltouch, который наглядно показывает, как повышение эффективности рекламы в Яндекс влияет на выручку, и как важно не забывать и анализировать не только клики и переходы, но и звонки клиентов.

Перед Calltouch была поставлена задача определить источники конверсий в покупку через звонки и оптимизировать отдачу от Яндекс.Директ для магазинов мебели HomeMe. Командой было принято решение использовать технологию подмены телефонных номеров на сайте – динамический коллтрекинг.

Действия Calltouch выглядели так:

Первый шаг.
Мы автоматически сохраняли номера телефонов всех клиентов и давали клиентам при совершении покупки заполнять анкету, где те указывали номер телефона.
В результате 90% номеров, указанных клиентами HomeMe, совпали с данными Calltouch. Это означало, что источники, откуда приходили клиенты, стал известным.

Второй шаг.
Calltouch собрал и проанализировал конверсии в звонки, а также сравнил все запросы на уровне ключевых слов и разделил на категории: много заказов (звонки), много заказов (сайт), мало заказов.

Неэффективные ключевые слова были отключены, а бюджет перераспределен на более эффективные. Было выявлено, что пользователи, которые перешли на сайт по клику на спецразмещение, лучше конвертируются в заказы, поэтому для нескольких кампаний бюджет был перераспределен на спецразмещение.

Третий шаг.
Выявлены следующие результаты: по статистике Яндекс.Директ конверсия в заказ через корзину снижается на 31% с 19:00 до 20:00 (относительно среднего показателя за сутки). Логичным шагом казалось понижение ставки после 19:00, но по статистике Calltouch в это же время повышается конверсия в звонки на 35%. Т.к. не все компании – конкуренты HomeMe анализируют конверсию в звонки и отключают свои кампании в этот период времени, стало понятно, что после 19:00 звонки обходятся гораздо дешевле.

После всех примененных методов были получены результаты, которые удовлетворяли и заказчика и нас самих (а это важно!): рост доли Яндекс.Директ в общей выручке вырос на 20%, на 14% сократились расходы рекламные кампании, на 45% вырос доход с рекламы, размещенной на Яндекс. Полный пруф мы описывали в этом кейсе.

Заключение

Повышение эффективности контекстной рекламы – это совокупность набора знаний и инструментов. Отслеживайте клики, собирайте информацию о звонках, анализируйте все данные, которые «добываете» с помощью инструментов, и тогда вы будете довольны результатом. Хорошей конверсии!

Источник