Как оценить уровень удовлетворенности клиентов

Как измерить уровень удовлетворенности клиентов

Довольный клиент — это не просто подтверждение качества услуг и товаров, а инвестиция в маркетинг. Чем выше удовлетворенность клиента, тем больше шансов на то, что он будет рекомендовать вас друзьям и знакомым, станет бесплатным и эффективным рекламным инструментом для бизнеса. Оценить удовлетворенность покупателя можно с помощью маркетинговых методов, анализируя несколько показателей.

Как собирать данные для оценки

Для сбора данных об отношении клиентов к компании маркетологи используют сразу несколько инструментов:

Опрос в магазине. Бизнес выдает покупателям дисконтные карты в обмен на заполнение небольшой анкеты, которая содержит несколько вопросов — насколько хорошо обслуживали, понравился ли ассортимент. Как правило, вопросы задают в формате тестов, чтобы покупатель мог выбрать подходящий вариант ответа или поставить оценку.

Опрос после покупки. Обычно клиенту приходит смс или сообщение в мессенджер с просьбой рассказать, доволен ли он обслуживанием. Оценку ставят ответным сообщением с цифрой от 1 до 10.

Онлайн-опросы. Их создают в специальных сервисах с формами, например, Google Forms. Клиента находят с помощью клиентской рекламы и функции ретаргетинга — например, Яндекс может показать человеку рекламное объявление, если он побывал на вашем сайте. Для этого на интернет-ресурсе нужно разместить специальный код для сбора данных. Еще один способ — проводить опросы подписчиков в социальных сетях.

Как оценить уровень лояльности клиентов

Эта метрика называется NPS, или Net Promoter Score. С ее помощью можно выяснить, как клиенты относятся к бренду. Покупателей спрашивают, готовы ли они посоветовать товар или услугу компании свои друзьям и знакомым. Шкала оценки состоит из 10 баллов, где «0» — совсем не готовы, а «10» — рекомендуют без сомнений.

Чтобы данные получились точными, нужно охватить опросом как можно больше реальных покупателей за определенный срок, например, месяц. Желательно вообще всех, потому что большая часть клиентов обычно отказывается отвечать. Релевантным можно считать исследование, в котором оценку дали хотя бы четверть покупателей.

Оценки интерпретируют так:

Те, кто поставил от 0 до 6 баллов — критически настроенные покупатели.

7 и 8 баллов — нейтральное отношение к компании, покупать продолжат, но советовать вряд ли будут.

9 и 10 — «адвокаты» вашего бренда, преданные клиенты.

Чтобы посчитать NPS, от количества адвокатов бренда отнимают количество критиков. Если показатель выше нуля — в компании дела идут неплохо. Если равен нулю или отрицательный, с клиентским сервисом что-то не так.

Чтобы получить больше данных и понять, что идет не так, исследование можно расширить. Например, уточнить у критически настроенных покупателей, что им не нравится.

Смотрите также: Интернет-маркетинг. Как выстроить стратегию продвижения.

Существует расширенный вариант метрики NPS — Customer Loyalty Index. Принцип тот же, только исследование состоит из трех вопросов:

Готов ли покупатель рекомендовать продукт друзьям.

Готов ли купить еще раз.

Готов ли попробовать другую продукцию бренда.

В маркетинге существует и другой способ измерить лояльность клиента: собрать данные о покупках, сегментировать их по конкретным клиентам и посчитать процент повторных сделок. Если кто-то постоянно покупает продукцию бренда, значит, он к этой продукции лоялен. Ориентироваться только на эту метрику опасно — возможно, клиенту уже не нравится ваш бренд, но он приобретает продукцию по привычке или из-за отсутствия выбора. Предприниматель же узнает об этом постфактум, когда показатель повторных сделок начнет снижаться.

Как оценить удовлетворенность сервисом

Метод оценки удовлетворенностью клиентским сервисом — метрика CSI, или Customer Satisfaction Index, индекс удовлетворенности. Он требует больше данных для расчета, но и определяет отношение клиентов точнее, чем NPS.

Методик расчета несколько. Крупные корпорации заказывают CSI в маркетинговых агентствах, где собирают много данных, а для расчета используют сложные формулы, сочетание которых не раскрывается и является ноу-хау компании.

На бытовом уровне можно использовать упрощенное моделирование.

Перечислите факторы, которые важны для ваших клиентов. Универсального перечня нет, все зависит от специфики бизнеса. Например, в интернет-магазинах используют удобство навигации и оплаты, легкость в поиске нужного товара, качество доставки. В пекарне около дома — свежесть и качество продукции, выбор, уровень обслуживания.

Чтобы узнать, что конкретно лучше оценивать, проведите интервью с покупателями — выберите несколько человек и спросите, что им нравится и не нравится в вашем бизнесе. Затем изучите ответы и выберите часто повторяющиеся.

Еще один способ составить перечень — использовать маркетинговый принцип 5P (Product, People, Price, Place, Promotion), при котором оценку проводят по продукту, цене, месту, рекламе, сотрудникам.

Затем спрашивайте у каждого клиента, насколько ему важен какой-то фактор, и насколько он им удовлетворен. Оценку просите делать по десятибалльной шкале. Каждый фактор считайте по принципу NPS — от количества адвокатов бренда в процентах отнимайте количество критиков. Изучайте данные, учитывая параметр важности.

Как это работает: например, владелец интернет-магазина провел исследование и выяснил, что покупатели плохо оценивают место самовывоза — критиков в два раза больше, чем адвокатов. Но про важность этого показатели сказали только 5% покупателей, ведь основная масса заказывает доставку курьером. Получается, что несмотря на плохой индекс, пока решение этой проблемы можно отложить, ведь она не особо важна.

Индекс усилия

Еще один индекс, который полезно использовать одновременно с NPS или CSI — это CES, Customer Effort Score или индекс усилия. Нужно спросить клиента, насколько просто ему было получить услугу или купить товар. Оценивать предлагайте также по шкале, расчет ведется по уже знакомому принципу — количество адвокатов минус количество критиков.

На этом индексе лучше заострить внимание, даже если общая метрика вышла положительная. Стоит обзвонить критиков и выяснить, почему они не смогли приобрести товар, или почему им было сложно — возможно, в бизнес-процессах есть какая-то ошибка, которую нужно исправить. Ведь непонятно, сколько покупателей вообще отказались от сделки из-за этой проблемы.

«Книжная полка РШУ» — подкаст о классике мировой бизнес-литературы.
Слушайте обзоры книг от наших экспертов.

Слушайте Книжная полка РШУ на Яндекс.Музыке Дмитрий Кузьмин Автор медиапортала Русской Школы Управления

Источник

Как измерить удовлетворенность клиентов

Чем больше клиент доволен товарами или услугами, тем выгоднее бизнесу с ним работать. Если клиент постоянно покупает, значит, можно прогнозировать спрос и планировать. До него легко дотянуться — сделать, например, дисконтную карту, а потом присылать на телефон сообщения с анонсами акций.

Лояльный клиент становится бесплатной рекламой, если рекомендует друзьям ваш бизнес. Но как понять, все ли устраивает покупателя? Для этого нужно разобраться в методах оценки удовлетворенности, научиться собирать информацию и делать выводы на основе результатов.

Лояльность, или NPS

Net Promoter Score (NPS) — пожалуй, самый популярный, основной и простой способ узнать, как к вам относятся клиенты. Именно этот индекс часто встречается в маркетинговых статьях и учебниках по бизнесу.

Что измеряем: готовность клиентов рекомендовать бизнес друзьям.

Посчитайте количество критиков, нейтралов и адвокатов в процентах от общего количества опрошенных. Затем из процента адвокатов вычитайте количество критиков. Например:

Вот примеры таких опросов клиентов и пояснения, как эти результаты интерпретировать:

Опрос клиентов для NPS может быть и расширенным. Например, мобильные операторы практикуют как раз такой метод — сначала все отвечают на общий вопрос с помощью смс, а затем сотрудники колл-центра обзванивают критиков и уточняют, что им не нравится в обслуживании.

Удовлетворенность, или CSI

Customer Satisfaction Index (CSI) — это уточнение уровня удовлетворенности. В изначальном виде формула индекса намного сложнее, чем NPS, и требует большой аналитической работы. Зато отражает реальное отношение клиентов к продукту, причем учитывает не характеристики в вакууме, а те параметры, которые действительно важны клиенту.

Именно CSI помогает отразить реальное отношение клиентов к продукту. Несколько лет подряд в компании Apple исследования клиентов проводились именно по методу CSI.

Что измеряем: что важно клиенту и насколько он удовлетворен этим.

Есть несколько методик для расчета. Для крупных корпораций и компаний обычно используются продвинутые, которые требуют построения матриц и сложных математических расчетов. Другие, упрощенные, больше подходят для малого бизнеса и предлагают считать CSI по принципу NPS.

Вот как можно посчитать CSI без больших затрат:

Всё зависит от специфики компании. Если у вас интернет-сервис и нет отдела продаж, нет смысла спрашивать у людей, нравятся ли им сотрудники. С другой стороны, можно уточнить, насколько для них в принципе важна возможность позвонить на горячую линию.

За основу для составления вопросов берут принцип 5P — Product (продукт, товар или услуга), Price (цена), Place (место), Promotion (отношение к рекламе, продвижение), People (сервис, сотрудники). И переформатируют под специфику конкретного бизнеса.

Например, в сегменте элитной парфюмерии цена вряд ли будет иметь решающее значение. Зато клиентский сервис и удобная парковка около бутика будут важны.

Вопрос задается сразу после взаимодействия с брендом. Причем неважно, идет речь о покупке или просто о какой-то коммуникации — например, такие исследования можно проводить и при обращении на горячую линию.

Индекс вычисляется также, как в NPS: все покупатели делятся на нейтралов, адвокатов и критиков, затем считается процент.

Вот примеры результата опроса клиентов по упрощенному методу CSI для небольшого магазина предметов первой необходимости. Все ответы в процентах от общего количества опрошенных:

Усилия, или CES

Customer Effort Score (CES) — индекс усилий клиента, которые он должен приложить для покупки. Особенно актуален CES для компаний в сегменте B2C, но может быть полезен и для сферы B2B.

Что измеряем: насколько просто клиенту отдать вам деньги.

Рассчитывается так же, как и NPS:

CES лучше использовать только в расширенном виде — после общего опроса обзванивать клиентов и уточнять, с какими именно сложностями они столкнулись. Так можно выяснить много любопытного — например, узнать, что на сайте не работает оплата электронными деньгами. Или выяснить, что менеджер по продажам любит что-то обещать, но не выполняет это.

Подберите организации, которым подходит ваш товар или услуга. Исключите неплатежеспособных. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.

Дополнительные метрики

NPS, CES и CSI — это основные индексы и методики расчета, которые помогут малому бизнесу уточнить, насколько клиенты удовлетворены его компанией. Но если этого недостаточно, попробуйте еще несколько метрик.

Коэффициент повторной или постоянной покупки

Есть маркетинговая теория о том, что ответы клиентов на самом деле ничего не значат, потому что смотреть нужно только на действия. Поэтому лояльность и удовлетворенность стоит уточнять исходя из повторных покупок.

Если ваш бизнес построен на продаже продуктов постоянного употребления, отследить, покупает ли человек повторно, можно с помощью внедрения дисконтных карт. Для B2B-сегмента будет удобно следить через CRM — там есть карточки клиента, в которых отражается история продаж.

Customer Loyalty Index, или CLI

Это расширенный вариант NPS. Задаются три вопроса, ответы по шкале от 0 до 10. Вот примеры вопросов:

Вопросы, соответственно, варьируются в зависимости от бизнеса. Метод используется реже из-за погрешностей и человеческого фактора. Считается, что вероятность недостоверного ответа в анкете из трех вопросов возрастает.

Loyalty

Это показатель лояльности. Подходит для бизнеса, в который клиент возвращается довольно часто. Показывает процент людей, которые продолжают покупать. Обычно используется для онлайн-сервисов, но можно применять и для офлайн-компаний.

Например, вот показатель лояльности для бара. За месяц в бар приходит 100 человек, из них 15 — постоянно. Показатель Loyalty — 15 %.

Если ваш бизнес предполагает постоянное использование продукта, стремитесь повысить показатель лояльности.

Увеличьте прибыль с помощью интуитивно понятной CRM для управления продажами

Как правильно собрать данные для оценки

Покупатели не заинтересованы в том, чтобы сделать ваш бизнес лучше. Поэтому если хотите, чтобы они потратили свое время на опрос, придумайте, чем их мотивировать. Это может быть разовая скидка, новая бонусная карта, доступ к категории товаров по выгодной цене.

Клиенты не дадут вам конкретики. Не ждите от них плана действий. Собирайте ответы на простые вопросы — на такие, где не нужно долго задумываться. Идеальный вариант — опросник в форме теста, когда клиенту нужно выбрать один или несколько готовых ответов. Как в индексе NPS.

Есть несколько способов получить обратную связь от клиентов:

Клиентов для опросов стоит сегментировать, тогда шансов на верные ответы больше. Например, вы можете проводить исследование, насколько покупатели довольны вашей ценой. Если разделить аудиторию, то ответы могут быть разными — допустим, розничные покупатели скажут, что всё слишком дорого, а вот оптовиков, наоборот, всё устраивает.

Старайтесь не использовать абстрактные конструкции:

Используйте максимально конкретные формулировки, иначе люди будут интерпретировать их по-разному. Соответственно, собрать статистику не получится, исследование будет бесполезным.

Кратко о том, как узнать, довольны ли клиенты бизнесом

Вот пошаговый план по внедрению системы оценки бизнеса с помощью опросов клиентов:

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник

Рекомендации от экспертов. Блог Okdesk

Что такое CSAT

Успех бизнеса во многом определяет то, насколько доволен его клиент. Но «доволен» — понятие абстрактное. Для его более объективного численного измерения используют различные метрики, в частности, CSAT — Customer Satisfaction Score или индекс удовлетворенности клиентов.

CSAT — это показатель, который позволяет понять, насколько клиенту понравилось взаимодействовать с компанией. Его измеряют, задавая прямой вопрос клиенту. К примеру, можно спросить: «Удовлетворены ли вы оказанной вам услугой / выполненными работами», предложив несколько вариантов ответа:

Обычно оценки для CSAT собирают после завершения взаимодействия клиента с компанией — окончания консультации или закрытия обращения. Важно помнить, что оценка показывает удовлетворенность клиента от данного конкретного взаимодействия, поэтому ее удобно рассматривать применительно к одному обращению.

Альтернативные метрики — индекс потребительской лояльности, Net Promoter Score (NPS), и индекс потребительской удовлетворенности, Customer Satisfaction Index (CSI). Все эти метрики являются частью KPI техподдержки.

Главное преимущество CSAT на фоне альтернативных метрик — гибкость и адаптивность. Метрику можно подстраивать под запросы компании или под оценку отдельных аспектов бизнеса. Кроме того, данные для CSAT можно собрать очень оперативно.

Зачем нужен CSAT?

Как правило, сотрудники и руководство компании настолько погружены в операционную деятельность и выполнение клиентских заявок, что не могут посмотреть на ситуацию со стороны. Чтобы получить объективную картину, понять, в чем сервис действительно хорош, а где не дотягивает, необходимо услышать мнение клиентов. Метрика CSAT позволяет перевести это мнение в понятную численную форму.

CSAT помогает собирать объективную обратную связь, сравнивать и учитывать мнения разных клиентов, понимая, сколько из них остались недовольны взаимодействием. И хотя каждая отдельная оценка CSAT описывает лишь одно взаимодействие клиента с компанией, а чаще с отдельным сотрудником, всё множество данных за определенный период и есть отражение уровня сервиса.

Каким образом оценить индекс удовлетворенности?

Для расчета CSAT желательно собрать данные по всем заявкам, зарегистрированным и отработанным в компанией за определенный период. Существует несколько способов это сделать, но все они сводятся к тому, что клиентам необходимо задать вопрос, насколько они остались довольны сервисом.

Опрос с заранее подготовленными ответами

Опрос можно проводить с помощью анкеты, ответы в которой сформулированы заранее. Клиенту нужно просто согласиться с одним из представленных утверждений.

Например, можно спросить: «Насколько вы удовлетворены консультацией нашего специалиста?», предложив такие варианты ответа:

Важно, чтобы формулировки были максимально однозначными. И лучше делать их короткими, чтобы клиент мог быстро принять решение.

Опрос с бальной оценкой

Вместо готовых формулировок клиенту можно предложить дать сервису оценку по 5 или 10 балльной шкале. Вопрос может звучать так: «Насколько вы удовлетворены? Поставьте оценку от 1 до 10».

Как правило, используются 3-, 5- и 10 балльные шкалы. Стандарта здесь нет. Но чем больше вариантов выбора, тем менее точной будет оценка — клиенту будет сложно выбрать между однотипными вариантами. Например, какая разница в удовлетворенности между 7 и 8? Впоследствии выводы об успешности преобразований бизнеса нельзя будет базировать на движении оценки в ту или другую сторону на единицу. Слишком неоднозначным будет результат.

Кстати, иногда используют 4 балльные шкалы, чтобы результаты не смещались в сторону нейтральной оценки. Психологически клиенту проще ее поставить.

Опрос с короткими вариантами ответов: Хорошо, Нормально, Плохо

Оценки из предыдущего варианта можно заменять на простые и понятные альтернативы, например смайлики или слова хорошо / нормально / плохо.

Из меньшего количества вариантов клиенту проще выбрать. Но используя эту оценку вам будет сложнее оценить влияние преобразований, особенно если клиентов не так много.

Общие советы

Запрашивая оценку, рекомендуем оставить поле для более детального комментария. Клиенты могут дать ценные рекомендации, раз уж вы обратили на себя их внимание. Там же можно будет найти замечания от недовольных.

Кстати, собирать оценки не обязательно вручную. Система автоматизации сервисного обслуживания и техподдержки Okdesk имеет встроенные инструменты сбора обратной связи. Среди прочего Окдеск можно настроить на получение оценок для расчета CSAT после закрытия каждого обращения.

Как рассчитать CSAT?

CSAT оценивается по всей клиентской базе или по заявкам, выполненным за определенный период (например, по всем оценкам обращений от клиентов, полученным за один месяц).

Назовем довольными клиентами тех, кто дал оценку выше нейтральной; при использовании 10 балльной шкалы это будут клиенты с оценками 6-10. Для расчета индекса CSAT следует количество довольных клиентов разделить на общее количество респондентов.

Обычно метрика выражается в процентах, т.е. результат необходимо умножить на 100%.

Какой показатель считается нормальным

Как правило, «нормальным» можно назвать CSAT от 75% и выше. В среднем для компаний из США CSAT = 76,5%. В России открытых данных нет. Точечные исследования отдельных групп компаний приписывают:

Как собирать данные

Когда лучше проводить опрос клиентов?

CSAT используется для оценки текущего состояния сервисного бизнеса и результатов любых изменений. Поэтому рекомендуем измерять метрику перед любыми преобразованиями (чтобы иметь точку отсчета), а также после них:

Кроме того, следует оценить CSAT, если вы не уверены в качестве обслуживания в целом или на каком-то одном этапе работы.

Важно помнить о том, что клиент не обязан тратить много времени на обратную связь для вас. Не стоит добавлять опросы CSAT после каждого действия, чтобы не надоесть, иначе рано или поздно вы останетесь без данных.

Техническая реализация

Анкеты для сбора данных можно доставить клиенту:

Лучше использовать тот канал, который обычно применяется для взаимодействия с клиентом. Если заявки вам присылают по электронной почте, то лучше воспользоваться e-mail рассылкой или попросить дать оценку прямо в письме-уведомлении после закрытия заявки. А если обмен информации осуществляется в мобильном приложением, то и обратную связь логично спрашивать в нем.

Кстати, в Окдеск есть возможность собирать обратную связь через письма-уведомления, мобильное приложение заявителя, клиентский портал и telegram-бота.

При сборе данных важно действовать оперативно. Задавать вопрос о том, понравилась ли услуга, лучше сразу после ее оказания.

Недостатки метода

Как и любая метрика, CSAT не лишена недостатков.

Сиюмоментность

Когда клиент отвечает на вопрос после закрытия его заявки, он руководствуется своим впечатлением только о работе по этому обращению. Нельзя сказать заранее, доволен ли клиент в целом взаимодействием с компанией и будет ли продлять договор обслуживания на следующий период.

Удовлетворенность не равна лояльности

Следствие предыдущего пункта — метрика CSAT не показывает лояльность клиентов к компании. Удовлетворенный оказанием услуги, но в целом не очень лояльный клиент, легко уйдет к конкуренту за скидками.

Искажения

Собранные данные могут быть искажены. Виной тому психология. Некоторые недовольные готовы за незначительную ошибку поставить минимальную оценку, а другие, наоборот, не покажут реальное положение дел, а выберут нейтральный (безразличный) вариант. Плюс оценка во многом зависит от ожиданий клиента. Одна и та же услуга будет оценена по-разному, в зависимости от того, превосходил ли сервис ожидания или наоборот, не дотянул до них.

Психологи нашли корреляцию даже между культурой страны и оценками, которые дают пользователи в 5- и 10- балльных анкетах — выбирают они оценку с конца шкалы или из ее середины.

Невозможность сравнения

Единого стандарта для расчета CSAT не существует. Каждая компания использует свой опросный лист, некоторые оценивают CSAT косвенным путем — через иные метрики или количество жалоб. Поэтому сравнить показатели разных компаний или вывести средние данные по рынку не представляется возможным. Единственный разумный метод сравнения — с собственными показателями за предыдущий период (чтобы отследить динамику).

Как улучшить индекс удовлетворенности клиентов?

Улучшайте обслуживание

Сократите усилия, требуемые от клиентов

К слову, для измерения усилий, необходимых клиенту для взаимодействия с вашей компанией, есть другая метрика — Customer Effort Score (оценка потребительских усилий).

Превосходите ожидания клиентов

Если эти вы последуете этим рекомендациям, регулярные оценки CSAT покажут, как растет удовлетворенность клиентов.

Что в итоге?

CSAT — важная метрика взаимодействия бизнеса со своими клиентами. И хотя она не лишена недостатков, не пренебрегайте ее регулярной оценкой. Используйте для этого автоматизированные инструменты, которые позволят видеть изменения в режиме реального времени и быстро на них реагировать. Контролируйте ситуацию, используя другие метрики.

Источник