Как оценить работу смм специалиста
KPI для SMM-специалиста. Как оценить работу SMMщика
Рассказываем на примерах, как KPI экономит бюджет, какой он бывает и как нужно отслеживать показатели в SMM.
Основатель SMM-агентства Tesla Target (сертифицированный партнёр «ВКонтакте». Наши проекты — 585 Gold, «Слетать.ру», Nestle, «Спортмастер» и т.д). Спикер конференций «Суровый Питерский SMM. Эпизоды 4 и 5», «Найди свой трафик 2 и 3», «ВКонтакте Performance Day 2018», «Делай SMM» от Target Hunter.
Если вы обратились за продвижением в соцсетях и нацелены на результат, а не на слив бюджета, то вам обязательно нужны KPI.
Как поможет KPI в SMM?
KPI нужны, чтобы SMM-специалист понимал, какая перед ним стоит задача. Так вы покажете, какая у вас цель и какого результата работы вы хотите достичь.
Например, у вас ограничен бюджет и есть порог стоимости входящей заявки, за которым продвижение не имеет финансовой выгоды. Об этом обязательно нужно сказать исполнителю, иначе вы рискуете потратить больше, чем планировали.
Что важно продумать:
Перед вами стоит задача оценить работу специалиста. Поставить чёткие границы для оптимального результата.
KPI в классическом понимании отличается от KPI в SMM. Обычно он помогает оценить, какой пласт работы был проделан работником. Выполнил ли он план, сколько прибыли принёс компании. Часто штатные работники за это получают бонусы: если задача выполнена на 100%, компания платит самый высокий бонус, если выполнено 70% — награда будет ниже.
Если вы заказываете SMM у агентств или фрилансеров, ситуация другая. Здесь KPI — это чёткая грань. Если не удалось достичь необходимых показателей, то задача не выполнена. Если удалось достичь лучших результатов, то специалист выполнил KPI — и заказчик продолжает работать с ним дальше. Либо пан, либо пропал — других вариантов нет.
Виды KPI
KPI у SMM-специалиста зависят от того, какие задачи вы хотите решить. Приведём примеры из нашей практики.
KPI по подписчикам
Если вы хотите увеличить количество участников в группе, нужно ставить KPI по стоимости подписчика. В одном из наших проектов мы должны были принести подписчиков в городской паблик по цене не выше 6,5 рубля. Всего необходимо было 10 000 подписчиков за месяц.
За 35 дней работы нам удалось получить 10 773 подписчика по 6,4 рубля.
KPI на подписки подходит для развлекательных, городских пабликов, крупных брендов, которые работают на узнаваемость.
KPI по стоимости заявки
Если для вас важно получить с соцсетей как можно больше продаж, ставьте KPI по стоимости заявки. Так вы получите клиентов по оптимальной для вас цене.
Например, наш проект с кухнями на заказ. Приемлемая стоимость заявки была до 750 рублей — заказчик готов потратить эту сумму на одного потенциального клиента. В процессе таргетолог укладывается в KPI и приносит заявки в пределах этой суммы. Если заявки получаются более дорогие, он отключает объявления и пытается максимально снизить стоимость.
KPI по кликам
Бывают ситуации, когда проанализировать таргет сложно. Например, помимо таргетированной рекламы вы участвуете в гивах, посевах или размещаете рекламу у блогеров. В таком случае можно ориентироваться на клики.
KPI по кликам ставятся редко, так как переходов по объявлению может быть много, а целевых действий никаких. Но, чтобы отследить проделанную работу, можно ориентироваться и на этот показатель.
В одном из проектов по инфобизнесу наш KPI был клики до 5 рублей с бюджетом 40 000 рублей в месяц. Точной аналитики мы получить не могли из-за участия заказчика в гивах, но договорённость по стоимости клика нам выполнить удалось. Все переходы обошлись не дороже 4 рублей.
Заказчик отслеживал динамику продаж при поддержании нами определённого объема и цены клика.
KPI по охвату
Если вы запускаете рекламные кампании в соцсетях с расчётом поднять репутацию и узнаваемость бренда, вам нужно работать на охваты. Например, ставьте задачу охватить 500 000 уникальных пользователей за месяц.
KPI и контент
С таргетом разобрались, но что касается контента, то здесь с KPI сложнее. Если ваш проект и по таргету, и по контенту ведёт один SMM-специалист, подойдёт общий KPI — например, на охват. Основной приток просмотров будет приходить с таргета, но если пост хороший, то и органических просмотров получится немало.
Если же с контентом работает другой менеджер, классический KPI здесь нецелесообразен. Конечно, если нужно обозначить рамки задач, можно подойти к этому творчески и ставить KPI по количеству участников в активностях, количеству комментариев под постом и т.д.
Как правильно поставить KPI
Ещё раз повторимся: чтобы поставить правильные KPI для своей группы, определите конечные цели, которых вы хотите достичь. Что требуется от SMM-специалиста? И отслеживайте, чтобы результаты были в рамках KPI.
Таргетолог придерживается простой цепочки: тестирование — оптимизация. Например, специалист создал баннеры для каждой целевой аудитории и запустил объявления — анализируем показатели. Если цена возрастает и работа выходит за KPI, он отключает самые неэффективные объявления. Далее идет проработка ошибок и специалист думает, как можно уменьшить или выдержать на одном уровне цену за переход, подписчика, заявку.
KPI не берётся из головы, а рассчитывается опытным путём. Но что делать, если раньше вам не приходилось сталкиваться с продвижением в соцсетях и необходимо рассчитать KPI? Обычно опытные таргетологи помогают выставить адекватные показатели, но, если вы придёте с уже готовыми задачами, будет проще. Когда есть чёткая цель ещё до начала рекламной кампании, SMM-специалист оценит возможности и даст точный прогноз.
Выставляем KPI в первый раз
Распишем поэтапно, как ставится KPI по заявкам (самый распространённый вариант, если вам нужны продажи).
Какая цель?
Вы владелец мебельной фабрики. Ваша цель — продать на 500 000 рублей за месяц через соцсети.
Какой средний чек?
Рассчитайте среднюю стоимость покупки. Допустим, у вас покупают мебель в среднем за 70 000 рублей.
Исходя из цели и среднего чека, мы понимаем необходимое количество клиентов за месяц: 500 000 (бюджет) / 70 000 (стоимость покупки) = 7 (клиентов).
Какая у сайта конверсия?
Например, вы знаете, что конверсия на сайте из заявки в покупку у вас 10%.
Рассчитываем минимальное количество заявок, исходя из конверсии: 7 (клиентов) * 100% / 10% = 70 заявок — этот минимум необходим в месяц.
Какой бюджет?
Допустим, на рекламу в месяц вы можете выделять 50 000 рублей. Считаем стоимость заявки.
50 000 (бюджет на рекламу) / 70 (заявок в месяц) = 714 рублей. Округляем, ваш KPI на заявку — до 700 рублей.
Здесь важно учитывать, что, если вы пробуете рекламный канал в первый раз, конверсия может быть другая — выше или ниже.
Как проверять метрики для оценки KPI
Много подписчиков хотят все. Но нужны ли они вам?
На самом деле подписчики нужны не всем. Если вы хотите продажи здесь и сейчас, зачем вам аудитория, которая будет долго прогреваться до покупки и не факт, что купит когда-нибудь вообще?
Если решили набрать большую аудиторию, не забывайте проверять её качество. Боты, неактивные и заброшенные страницы принесут больше вреда, чем пользы. Упадут показатели вовлечённости, а затем и охваты. «Умная лента» решит, что подписчикам вашего большого сообщества не нравится контент, который вы делаете.
Следите за тем, чтобы новая аудитория была целевая, живая и проявляла активность.
Охват — метрика для крупных брендов
Большой охват необходим, когда вы работаете на узнаваемость товара. Обычно это хорошо работает с товарами широкого потребления и низкой стоимостью: чай, кофе, продукты питания.
Аудитория инстинктивно прогревается до покупки, когда видит рекламу и после находит продукт на полках, потому что эмоциональная связь с брендом уже установлена.
Важно, чтобы трафик шёл на уже заинтересованных пользователей либо на вашу целевую аудиторию по полу, возрасту и другим параметрам.
Клики или переходы на сайт
Как уже говорили выше, клики — далеко не точный показатель. Но, если другие метрики отследить сложно, клики помогут разобраться, какие объявления были популярнее всего.
Переходы из социальных сетей отслеживаются с помощью систем Яндекс.Метрика и Google Analytics. А UTM-метки в ссылках помогут понять, какие посты приносят больше трафика.
Заявки — метрика для всех, кто продаёт через соцсети
Кажется, что проверять метрики по заявкам проще всего, но это далеко не так. Когда приходят новые лиды с соцсетей, обязательно отмечайте:
Эти данные позволят оценить работу таргетолога. Если заявки были нецелевыми или вам позвонили совсем по другому вопросу — проведите анализ аудиторий и объявлений и выясните, в чём причина.
Как контролировать
SMM-специалиста?
Нельзя сказать точно, насколько часто нужно контролировать работу SММщиков. Мы, например, присылаем статистику по таргетированной рекламе два раза в неделю.
Так легко проверить полученные результаты и спланировать работу на следующие дни, исходя из статистики. Но кто-то может делать это ещё чаще или, наоборот, реже. Ориентируйтесь на то, когда и как часто вам действительно нужно отслеживать показатели.
Самое главное — уметь ставить правильные KPI. Если у вас бюджет 5 000 рублей, не гонитесь получить 10 000 целевых заявок за неделю — такого результата не покажет ни один специалист. Относитесь к метрикам адекватно и честно, и только тогда вы сможете достичь поставленных результатов.
Показатели эффективности SMM
При анализе SMM продвижения используют сравнение полученного результата с неким ожиданием результата. Разберемся более подробно.
Как в любой другой деятельности показатели эффективности SMM необходимы для оценки полученного результата. KPI в SMM играют роль ориентиров, которые направляют и дают ответ о качестве работы social media marketing менеджера. Подобный отчет, конечно, необходим руководству компании, но не только. Прежде всего, он помогает специалисту по СММ корректировать свою работу и держаться стратегических целей.
Сегодня социальные медиа занимают значительную часть жизни людей. Не проходит и дня, а то и часа, чтобы пользователи не просматривали свой аккаунт, не читали посты друзей и групп по интересам. Этим пользуются бренды, чтобы продвигать себя на столь массовых платформах, предлагая аудитории как интересный контент, так и рекламные сообщения, используя возможности таргетинга. Так или иначе, социальные сети занимают своё место в комплексе каналов продвижения компании и вносят свой вклад. Какой? Ответ на этот вопрос могут дать метрики, которые предлагаем рассмотреть ниже.
Как оценить эффективность SMM?
Прежде всего, стоит отметить, что социальные сети в силу своей развлекательной специфики в большинстве случаев используются компаниями в их долгосрочных стратегиях продвижения. Этим определяется основной характер метрик, применяемых в social media marketing. Для составления полноценной картины их необходимо рассматривать в динамике, а не в статистике определенного момента. Для ряда бизнесов социальные сети допускают применение сугубо прагматичной стратегии работы в направлении СММ, что подразумевает активную подготовку и стимулирование аудитории к совершению покупки.
Как говорится, цель оправдывает средства. От того, как компания подходит к работе с платформами социальных медиа и какой маршрут для своих клиентов прокладывает, зависит выбор ключевых метрик, которые ей предпочтительнее использовать. На практике это означает, что важно отслеживать не все существующие KPI подряд, а только те, которые служат индикатором приближения бизнеса к поставленной цели, т.е. действительно отражают результативность работы в направлении СММ.
Итак, что следует оценивать компаниям? Существует пять основных групп параметров, каждая из которых отражает определенную сторону воздействия на аудиторию социальных сетей. Ни одна из них ни лучше ни хуже, просто они предназначены для измерений разных подходов к маркетингу в социальных сетях.
1. Осведомленность
Первое к чему стремится организация, открыв аккаунт в социальной сети, — это увеличение числа подписчиков. Поэтому не редко первым делом исполнитель функции SMM в компании приступает к задаче — всеми доступными средствами заполучить значимое число постоянных читателей или зрителей. На протяжении начального периода интенсивного роста даже возможно отслеживание темпа прироста аудитории сообщества бренда, а также в качестве сопутствующей цели — желание поддерживать его на высоком уровне с учётом притока и оттока пользователей.
Однако особенность работы алгоритмов социальных сетей заключается в том, что аудитория каждого отдельного поста не равна числу подписчиков на аккаунт бренда. Публикацию видит лишь небольшая доля аудитории. Поэтому каждый отдельный размещенный в ленте контент имеет свои индивидуальные показатели охвата, т.е. количество уникальных пользователей, увидевших пост.
Механизмы социальных сетей позволяют обеспечить контакт аудитории с контентом разными способами. Первый и наиболее естественный — это органический охват. В этом случае при обычной работе алгоритма соцсети только малая часть аудитории с высокой вероятностью может увидеть публикацию в своей ленте. Дополнительный вклад в увеличение охвата может внести виральность поста, т.е. действия подписчиков, которые, ознакомившись с контентом, начинают делиться им с другими аккаунтами. Таким образом, при непосредственном участии пользователей социальной сети происходит увеличение охвата. И, наконец, третий способ — платный, т.е. с помощью рекламного продвижения поста, которое позволяет также расширить аудиторию его читателей.
Охватные параметры оценки эффективности являются наиболее распространёнными критериями в работе SMM, так как создают ожидания, что данная аудитория активно и внимательно знакомится с контентом. На временном отрезке можно проследить динамику и тем самым косвенно оценить интерес к выбранным темам для публикации. Такие KPI могут применяться в случаях, когда цель SMM кампании носит осведомительный характер, и основной акцент делается на увеличение охвата аудитории контентом от бренда и сохранение её внимания.
2. Вовлеченность
Данная группа параметров используется для измерения того, насколько активно аудитория взаимодействует с публикуемым контентом. В некотором смысле они отражают внимание и интерес подписчиков к предлагаемым темам в сообществе бренда. Выражается вовлеченность через комплекс реакций, которые предусмотрены для пользователей каждой конкретной социальной сетью. Это могут быть лайки, шеры, ретвиты, сохранения в избранное, отправка в директ другому пользователю, комментарии и т.д.
Измерение вовлечённости аудитории происходит на основе таких коэффициентов, как «love», «talk», «amplification» или интегрированного показателя — «engagement». Соответственно, каждый из них несёт свою смысловую нагрузку. Например, Love Rate или LR — показатель SMM любви пользователей, отражающий количественную долю «сердечек» и лайков, отданных каждому конкретному посту; Talk Rate или TR — соотношение числа комментариев к общему числу фолловеров бренда; Amplification Rate или AR — коэффициент распространения контента, демонстрирующий долю тех, кто поделился постом; а Engagement Rate или ER — общий параметр, показывающий совокупность всех реакций от подписчиков.
Параметры вовлечённости предназначены для измерения интереса аудитории к публикациям в аккаунте бренда и её готовность активно включаться и реагировать на предлагаемый контент. Правда, у данной группы KPI есть свои недостатки. С одной стороны, положительная динамика параметров вовлечённости должна радовать участников продвижения в социальных сетях, но, с другой стороны, погоня за реакцией пользователей может увести содержание публикаций далеко в сторону от того, что должен транслировать бренд и его ценностей.
К тому же KPI вовлечённости подходит не для всех типов бизнесов. В некоторых отраслях и целевых сегментах активную реакцию людей получить проблематично. Поэтому прежде чем, делать выбор в пользу данных параметров, следует подумать выиграет ли бизнес от этого, ложится ли это в стратегию продвижения в социальных сетях.
3. Сила голоса бренда
Очевидно, что социальные сети доступны для распространения информации абсолютно всем. Другие компании также ведут работу в направлении SMM и предлагают пользователям контент в сообществах своих брендов. Чтобы понять, сколько внимания из потенциально возможного оттягивает SMM компании, используется группа параметров, измеряющих присутствие бренда в сравнении с конкурентным окружением.
В некотором смысле сила голоса — это метрики, презентующие уровень конкуренции и расстановку сил в информационном пространстве конкретной соцсети и указывающие долю бренда в общем потоке схожей информации в ней. Как правило, эти параметры измеряются в контексте упоминания торговой марки среди определенного набора ключевых слов. Таким образом даётся представление, в каких темах всё хорошо, а где можно улучшить работу, чтобы привлечь больше внимания.
4. Окупаемость инвестиций
Это тот случай, когда стратегия работы в социальных сетях направлена на продажи товаров и услуг организации. Это значит, что основные усилия SMM направлены на совершение пользователями неких целевых действий, призыв к которым они получают от имени бренда через канал социальных медиа. Другими словами, публикуемый контент должен мотивировать людей перейти по ссылке, нажать на кнопку, отправить сообщение в директ или запрос на электронный адрес компании и т.п., т.е. соцмедиа используются как источник трафика на сайт предприятия, в интернет-магазин или приложение. Поэтому данная группа метрик подразумевает измерение конверсии, цены клика, количества результативных переходов с оформлением заказа, стоимости привлечения лидов и т.д.
5. Обслуживание клиентов
Помимо публикации контента социальные сети предоставляют возможность мониторинга настроений потребителей и корректировки возникших недопониманий и конфликтных ситуаций. Характер работы данного направления SMM меняется с проактивного на реактивный, так как подразумевает обеспечение своевременного реагирования на вопросы или посты пользователей, а не публикацию собственного контента.
Естественно, что в этом случае целесообразно использовать иные метрики эффективности работы в социальных сетях, так как все перечисленные выше не подходят для этого. Главными критериями в этом случае становятся время реакции и частота ответов. Они подразумевают, как быстро SMM-специалист реагирует на важные сообщения пользователей как в открытых публикациях в их лентах, так и персонально в личных сообщениях мессенджера, а также каким образом и в какой манере ведется общение с ними.
Естественно, что данное направление часто связано с управлением репутацией бренда в социальных сетях. В случае недовольства пользователи, как правило, настроены на быстрое реагирование компании на их негатив. Работа функции SMM в данном случае похожа на работу пожарных. От скорости появления представителя компании в обсуждениях темы и его умелых действий зависит, разгорится ли «пожар» или будет быстро потушен с минимальным ущербом для бренда.
Резюме
Метрики важны, потому что их измерение и сравнение даёт ответ, успешна ли стратегия и деятельность компании в области SMM. Среди множества показателей эффективности маркетинга в социальных сетях, которые можно отслеживать, в данной статье затронуты наиболее важные и распространенные KPI для большинства целей и типов предприятий. К ним относятся осведомленность, вовлеченность, сила голоса, возврат на инвестиции, частота и время реакции на обращения пользователей. В сочетании и по отдельности они дают представление о производительности и результативности маркетинга в социальных сетях.
Получив опыт работы и применения на практике наиболее распространённых критериев, можно диверсифицировать их набор и добавить другие метрики, отражающие отдельные нюансы SMM в конкретной компании. В любом случае, идеология измерений находится в прямой зависимости от цели, которая сформулирована в стратегии продвижения в социальных сетях. Научиться грамотно пользоваться KPI в соответствии с задачами бизнеса, разрабатывать эффективные стратегии и успешно интегрировать SMM в бизнес компании предлагаем на краткосрочной программе-интенсиве « SMM-менеджер 2.0 » Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ.
KPI в SMM: 30+ метрик эффективности маркетинга в социальных сетях
В феврале у нас вышла статья «Разбор показателей для отслеживания эффективности интернет-маркетинга». Читателям понравился материал, и они требовали еще.
Вы просили – мы сделали: постарались собрать все важнейшие показатели для анализа social media marketing. Информация пригодится эсэмэмщикам, руководителям и владельцам бизнеса.
Предупреждение заказчикам: не стоит впадать в крайности, оценивая SMM либо по одному показателю, либо по всем сразу. В первом случае отдельно взятая метрика показывает искаженную картину и легко накручивается недобросовестным исполнителем. Второй способ оценки требует слишком много времени и сил.
Советуем искать золотую середину: выбирать не более 10—15 подходящих KPI, опираясь на описания метрик, комментарии экспертов, цели продвижения в соцсетях.
Метрики для оценки динамики подписчиков
Начнем с метрик, отражающих динамику подписчиков и, следовательно, эффективность SMM-стратегии в целом.
Пожалуй, самая известная метрика в SMM: повсеместно используется в отчетах, ставится в качестве KPI. Конечно, фолловеров можно накрутить, но такие накрутки легко вычислить.
Если есть подозрения, необходимо изучить аккаунты новичков – ботов и «собачек» сразу видно. Параллельно стоит сопоставить географию, возраст и другие важные данные новых подписчиков с портретами целевой аудитории. Характеристики сильно расходятся – вопросы к эсэмэмщику.
Подробнее о самостоятельном поиске ботов в соцсетях и сервисах определения фейковых аккаунтов – в статье Дмитрия Дементия.
Кстати, владельцы страниц Facebook могут отдельно считать так называемых органических подписчиков – тех, кто пришел без рекламы: через поиск, гостевые публикации, рекомендации. Путь к данным по organic followers: «Статистика» → «Подписчики» → «Органические подписчики».
Если таких людей много, значит, в сообществе полезный контент, у аудитории есть интерес к бренду. Формула для оценки показателя в динамике: (organic followers за отчетный период / organic followers за прошедший период – 1) * 100 %.
Метрика позволяет оценить, полезен ли контент в сообществе, верно ли выбрана коммуникативная стратегия, правильно ли настроен таргетинг в рекламе. В динамике отписки можно посчитать по тому же принципу, что и organic followers.
Unfollows в Facebook видны в статистике страницы по подписчикам. Пользователей, покинувших сообщество «ВКонтакте», можно посчитать, идентифицировать и попытаться вернуть с помощью «Дезертира». А вот с анализом отписавшихся в Instagram все сложно: администрация соцсети отключила API для сторонних приложений.
Формула: (число новых подписчиков / общее количество подписчиков) * 100 %.
Формулу также можно усовершенствовать, подставив в числитель чистый прирост: разницу между количеством новых подписчиков и числом покинувших сообщество. Так будет легче оценить интерес аудитории, релевантность постов и эффективность рекламы, если она включена.
Для отчетов, как правило, используют суммарный показатель: число просмотров по всем постам сообщества за определенный период.
Во «ВКонтакте» счетчик просмотров публикаций доступен любому желающему без ограничений, а в группе «Фейсбука» он отключается при количестве подписчиков > 250.
Учитывайте: просмотры в соцсетях – неуникальные. Если один человек откроет запись 10 раз, то социальная сеть покажет + 10 views.
Охват показывает количество людей, которые хотя бы раз контактировали с публикацией (-ями) сообщества.
Как в случае с предыдущим показателем, в основном заказчикам отчитываются по общему охвату. Его считают отдельно, если стоит промежуточная задача: сравнить эффективность нескольких постов.
Социальные сети учитывают при расчете охватов только уникальных пользователей: в этом и отличие reach от views.
Вид охвата
Что значит
Органический / естественный охват (Organic Reach)
Количество показов подписчикам сообщества
Платный / рекламный охват (Paid Reach)
Число показов, полученных с помощью платного продвижения
Виральный охват (Viral Reach)
Количество показов тем, кто не подписан на страницу / не вступал в сообщество. То есть, показы, полученные благодаря репостам.
Виральный охват напрямую зависит от интереса к контенту, paid reach – от бюджета на рекламу. На органический охват влияет число подписчиков и частота публикации контента, но есть и непреодолимая сила – алгоритмы ранжирования в социальных сетях.
С трекингом большинства важных показателей – подписчиков, охватов, просмотров и метрик вовлеченности (о которых пойдет речь в следующем разделе) – лучше справится Livedune. Тарифы начинаются от 195 рублей. «Лайвдюн» умеет работать со всеми российскими соцсетями и даже с ЖЖ.
Метрики для оценки обратной связи от аудитории
Теперь о метриках, отражающих различные реакции пользователей. Лайки (likes), комментарии (comments), шеры или репосты (shares) – самые простые, всем известные, но не единственные показатели оценки обратной связи аудитории.
Лайки в пересчете на размер аудитории. Формула: Likes / Followers * 100 %.
Комментарии в пересчете на размер аудитории. Формула: Comments / Followers * 100 %.
Синоним – показатель роста. Формула: Shares / Posts (количество постов) * 100 %.
AR характеризует виральность контента. Чем выше показатель, тем больше бесплатный охват и дешевле привлечение подписчиков.
Иногда лайки, шеры, комментарии и коэффициенты по ним не считают отдельно, а берут более общий показатель – объем вовлечения (Engagement Volume). Формула: Likes + Comments + Shares.
Формул ER – несколько.
Один из вариантов расчета: взять количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно вовлечение (лайк / репост / комментарий), затем разделить его на общее число подписчиков.
Есть и такая формула: (сумма всех вовлечений / количество подписчиков) * 100 %.
Совет специалистам от Дарьи Самойловой, SMM-менеджера «Нетологии»: «Если вы отчитываетесь за рост подписчиков, старайтесь показывать его в связке с ER. Потому что лучшая гарантия отсутствия ботов и «мертвых душ» – растущая или хотя бы не падающая вовлеченность в аккаунте. Это важно».
Недостаток показателя в том, что он субъективен: не учитывает охват, вовлеченность в конкретные дни и взаимодействие с отдельными постами. Поэтому опытные эсэмэмщики используют несколько подвидов ER.
Формула: (количество вовлечений / охват) * 100 %.
Метрика показывает примерную долю тех, кто видел публикации сообщества и, так или иначе, отреагировал на них.
Формула: (количество вовлечений за день / число подписчиков) * 100 %.
Дневная вовлеченность показывает, сколько раз в сутки среднестатистический подписчик проявил активность.
Формула: (сумма вовлечений на 1 пост / количество подписчиков на дату публикации) * 100 %.
Показатель позволяет оценивать интерес к конкретным публикациям, сравнивать посты друг с другом по эффективности.
Формула: (число вовлечений на 1 пост / количество просмотров) * 100 %.
С выводами по этому показателю надо быть осторожными, ведь соцсети не считают уникальные просмотры.
Popsters – сервис для аналитики сообществ в соцсетях – умеет считать почти все вышеперечисленные показатели: несколько вариантов ER, love и talk rate и, само собой, по отдельности – лайки, комментарии, репосты. Полный доступ к функционалу Popsters стоит от 399 рублей в месяц.
Комментарии, репосты, лайки – все эти метрики называют позитивными. Однако не всегда реакция пользователей может быть положительной.
Негативную обратную связь – скрытия постов и жалобы – тоже надо учитывать. Такие реакции могут свидетельствовать о высокой частоте публикаций, бесполезном и кликбейтовом контенте, навязчивой рекламе и, конечно, проблемах с репутацией.
Рекламодатели «ВКонтакте», обратите внимание – для вас есть специальная метрика «Оценка». Она учитывает позитивные и негативные реакции на объявление, позволяет сравнить его по эффективности с аналогичными рекламными записями. По функциональности и внешнему виду инструмент оценки VK похож на «Качество аккаунта» в «Яндекс.Директе».
Метрика позволяет оценить количество контента, созданного пользователями. UGC может включать предложенные посты, фото и видео, загруженные подписчиками.
Пользовательский контент – важный элемент доверия к бренду, признак автономной и саморазвивающейся экосистемы в сообществе.
Метрики для оценки коммуникации со стороны SMM-специалистов
Ранее мы рассмотрели метрики для оценки динамики подписчиков и обратной связи от пользователей. Теперь пора изучить показатели, отражающие коммуникацию со стороны эсэмэмщиков, контент-менеджеров, администраторов и модераторов сообществ.
Post rate – количество постов, размещенных в сообществе за отчетный период.
Посты в предложке, относящиеся к UGC, лучше считать отдельно, а в post rate учитывать только посты от администрации.
Content rate показывает количество контента, созданного за отчетный период.
Написание постов – не единственное занятие специалистов, связанных с SMM. Для расчета частоты генерации контента учитывают все его виды: опросы, инфографику, видео, видеоинфографику и т. д.
Метрика отражает время, необходимое администрации сообщества / представителям бренда для ответа на сообщения аудитории. Это важный показатель качества обслуживания, уважения к клиентам.
Чтобы оценить среднее время отклика в динамике, можно использовать такую формулу: (response time за предыдущий период / response time за отчетный период — 1) * 100 %.
Метрика показывает долю вопросов, на которые пользователи получили ответ. Формула: (количество ответов / количество вопросов) * 100 %.
Согласно данным JagaJam, собранным по России, бренды реагируют медленно и не отвечают даже на половину вопросов.
«ВКонтакте»
«Одноклассники»
Youtube
Response Rate
Response Time
Вывод: с помощью качественного сервиса можно обогнать большинство конкурентов.
Для регулярного мониторинга оперативности реагирования подойдет тот же JagaJam. Он может собирать статистику и по сообществу вашего бренда, и по группам конкурентов. Кроме частоты отклика, сервис умеет считать динамику подписчиков, вовлеченность и другие важные SMM-показатели. Тарифный план Personal в JagaJam – 2 700 рублей в месяц.
Есть также зарубежный сервис для улучшения качества обслуживания клиентов в соцсетях – CX Social. Он отслеживает публикации с упоминанием бренда и вовремя уведомляет о них. Тарифы неизвестны, но можно запросить демоверсию.
Метрики для оценки трафика и конверсий
Метрики из предыдущих разделов – в основном про внутреннюю кухню SMM. Бизнесу же интересны продажи. Рассказываем, как можно оценить усилия эсэмэмщика по доведению аудитории до покупки.
Важно: нельзя выставлять KPI по продажам, так как на них влияет множество других факторов, не зависящих от SMM.
Лия Канарская, SMM-менеджер на удаленке, рассказывает: «Очень часто от потенциальных клиентов можно услышать такое:
Но SMM на продажи и прибыль влияет лишь косвенно. Социальные сети не формируют потребность потребителей, это лишь один из каналов коммуникации бренда».
Социальный трафик легко посчитать в системах веб-аналитики, особенно если ссылки снабжены UTM-метками: так можно отследить эффективность вплоть до поста.
Точно не стоит в первые 2—3 месяца после создания сообщества устанавливать эсэмэмщику жесткие требования по трафику на сайт. Учитывайте, что на формирование доверительных отношений нужно время: новые подписчики не спешат переходить по ссылкам на незнакомые сайты.
Базовый показатель в интернет-маркетинге, его используют почти на всех этапах воронки продаж.
CTR в SMM можно считать так: разделить количество переходов по ссылке на количество показов постов, а результат умножить на 100 %. Если сайт продвигается таргетированной рекламой, кликабельность считается аналогично: просто в знаменатель подставляются показы объявлений.
Этот показатель известен всем, кто хоть раз настраивал контекстную или таргетированную рекламу. Однако CPC можно считать и для общего SMM по такой формуле: все расходы на ведение соцсетей / количество переходов на сайт.
Похожим образом можно рассчитать стоимость подписчика: для этого нужно число кликов (переходов) в знаменателе заменить количеством новых фолловеров.
Метрика показывает количество контактов потенциальных клиентов, то есть число заявок / заказов / звонков, полученных с помощью соцсетей.
Формула: (сумма расходов / число лидов).
Leads и CPL легко посчитать, когда менеджеры обрабатывают заявки с помощью приложений социальных сетей. Старайтесь предложить потенциальным клиентам максимум вариантов для заказа: не всем удобно заполнять формы на лендингах, класть товары в корзины интернет-магазинов.
Советы напоследок
Еще раз затронем тему количества KPI.
Специально для «Текстерры» о своем опыте рассказала Дарья Самойлова, SMM-менеджер «Нетологии»:
«Лично для меня оптимально 5 метрик: трафик на сайт, конверсия в лиды, прирост подписчиков, охват, Engagement Rate. Это необходимая основа, из которой без лишних слов видна эффективность работы.
Кто-то добавляет к ER разбивку по индексам общения, усиления, вовлечения – то есть считает отдельно комментарии, репосты, лайки. Тогда может получиться восемь метрик».
А Эльнара Петрова, автор подкаста «SMM без котиков», прислала нам пример стандартного отчета, используемого в агентстве NextMedia. Список обязательных пунктов:
Комментарий Эльнары: «В отчетах мы делимся количественными и качественными результатами, если нужно дополняем метриками по требованию клиента, а также учитываем особенности площадок.
Например, в отчеты по страницам Facebook добавляем вовлечение и количество приглашенных подписчиков. Для Instagram – включаем число сохранений. В отчетах по «ВКонтакте» учитываем число подписок на рассылку сообщества через виджет.
В целом, метрик не должно быть много, но их должно быть достаточно, чтобы клиент мог читать эти цифры и понимать, как через них оценивать работу агентства, что можно сделать лучше. Часто для этого хватает внутренней статистики, предоставляемой соцсетями».
Нельзя сказать: такой-то показатель должен быть равен N для любого бизнеса. Так, например, вовлеченность зависит от количества подписчиков, тематики, бюджета и многих других факторов. Охват вообще во многом зависит от алгоритмов социальной сети, а они постоянно меняются.
Прежде чем требовать определенную цифру от исполнителя, нужно проанализировать конкурентов, изучить данные по отрасли и региону, постараться добыть инсайты практикующих SMM-специалистов и маркетологов.
P. S. Если хотите развивать бизнес в интернете всесторонне – не только SMM, но и другими инструментами (SEO, контекстной рекламой, контент-маркетингом и др.) – заказывайте комплексное продвижение от Texterra.