На крючке как создавать продукты
Hooked. На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки
Посоветуйте книгу друзьям! Друзьям – скидка 10%, вам – рубли
Эта и ещё 2 книги за 299 ₽
Отзывы 36
Очень рекомендую стартаперам
Эта книга – лучшее вложение 10 долларов! Особенно если вы разрабатываете Б2С продукт.
В книге подробно и пошагово приводятся инструкции, как заставить пользователя «подсесть» на него. Приводятся примеры популярных соцсетей и объясняется, почему мы ими пользуемся. Это отрезвляет и заставляет задуматься о жизни 🙂 Еще это натолкнуло на мысли, действительно ли стартапы делаются юными ребятами, или в команде есть как минимум один психолог, изучающий мотивацию и манипулирование.
В книге очень много ссылок, можно углубиться самостоятельно в мир манипуляций покупателями и поведенческую психологию.
Как методическое пособие рекомендую стартаперам. Если следовать инструкциям, получится отличная дорожная карта. Появится четкое понимание, как заставить пользователя вернуться. На этапе запуска проекта мои неосознанные знания после прочтения книги стали осознанным пониманием, что проект движется в верном направлении.
Как занимательное познавательное чтиво рекомендую всем, у кого есть хотя бы один аккаунт в соцсетях.
Эта книга – лучшее вложение 10 долларов! Особенно если вы разрабатываете Б2С продукт.
В книге подробно и пошагово приводятся инструкции, как заставить пользователя «подсесть» на него. Приводятся примеры популярных соцсетей и объясняется, почему мы ими пользуемся. Это отрезвляет и заставляет задуматься о жизни 🙂 Еще это натолкнуло на мысли, действительно ли стартапы делаются юными ребятами, или в команде есть как минимум один психолог, изучающий мотивацию и манипулирование.
В книге очень много ссылок, можно углубиться самостоятельно в мир манипуляций покупателями и поведенческую психологию.
Как методическое пособие рекомендую стартаперам. Если следовать инструкциям, получится отличная дорожная карта. Появится четкое понимание, как заставить пользователя вернуться. На этапе запуска проекта мои неосознанные знания после прочтения книги стали осознанным пониманием, что проект движется в верном направлении.
Как занимательное познавательное чтиво рекомендую всем, у кого есть хотя бы один аккаунт в соцсетях.
Покупатель на крючке
Уже давно и прочно занимаюсь бизнесом, как у нас в стране говорят (бизнесом по русски) но тем не менее чего то мне удалось добиться. Плохо или хорошо судить не мне. Вполне понятно что я все время интересуюсь разными материалами выходящими по данной теме и после выхода этой книги я сразу приобрел ее. Почитав эту книгу я понял, что эта книга не утонет где нибудь в глубине моей библиотеки. В книге Покупатель на крючке есть много интересного материала и я наверняка увеличу результативность моей работы. Одно точно могу сказать читать эту книгу мне было интересно. И скорей всего я еще раз ее перечитаю.
Уже давно и прочно занимаюсь бизнесом, как у нас в стране говорят (бизнесом по русски) но тем не менее чего то мне удалось добиться. Плохо или хорошо судить не мне. Вполне понятно что я все время интересуюсь разными материалами выходящими по данной теме и после выхода этой книги я сразу приобрел ее. Почитав эту книгу я понял, что эта книга не утонет где нибудь в глубине моей библиотеки. В книге Покупатель на крючке есть много интересного материала и я наверняка увеличу результативность моей работы. Одно точно могу сказать читать эту книгу мне было интересно. И скорей всего я еще раз ее перечитаю.
Вы когда ни будь пытались привить себе что ни будь полезное? Ну бегать по утрам? Или может убираться в квартире два раза в неделю? Подозреваю, что это знакомо всем. Все знают, что для большинства людей привить себе такую привычку сложно, особенно если не знаешь с чего правильно начать.
Автор книги же рассказывает нам с вами о том как сформировать привычки которые вам нужны у большого количества людей. Как вы уже догадались это может показаться ещё сложнее, особенно для тех кто выбрал этот путь для того, чтобы построить свой правильный бизнес. Конечно такие знания и навыки могут понадобиться не только для построения собственного бизнеса, а ещё, например, общественным организациям желающим привить ЗОЖ своим гражданам или объединениям, которые желают принести пользу людям тем, что они знают «как делать», но пока не знают как это «впихнуть» людям.
Но во всех перечисленных случаях важно начать… это всегда очень важно. Книга же поможет вам в том, чтобы у вас перед глазами всегда был план действий, чтобы вы в каждый момент времени знали что вам делать и не сдавались в том, что полезно и нужно не только вам. Прочитайте эту книгу, она вам поможет понять механизмы того, чтобы ваша созидательность была по настоящему полезна и востребована.
Но для тех кто прочтёт эту книгу, скажу сразу, её мало, чтобы в этой теме стать экспертом, но вполне достаточно, чтобы вы не боялись неудач своих экспериментов и смогли зажечь себя на достижение цели.
Рецензия на книгу: «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки»
Нир Эяль преподавал маркетинг в Стэнфордской высшей школе бизнеса и в Институте дизайна Хассо Платтнера в Стэнфорде. Создал венчурный фонд Engagement Partners, где инвестирует в продукты, формирующие привычку, которые улучшают жизнь пользователей.
Существуют такие цифровые продукты и услуги, о которых мы думаем регулярно. Это могут быть приложения для телефона или же сайты. Предприниматель Нир Эяль написал книгу о том, как создать продукты, вызывающие привыкание и позволяющие пользователям «подсесть» на них. В книге «На крючке: как создавать продукты, вызывающие привыкание» Нир рассказывает об элементах, которые составляют «модель крючка» и помогают создавать продукты, которые становятся неотъемлемой частью нашей жизни.
Эта книга о проектировании и оптимизации пути пользователя, цель которого — длительное взаимодействие с цифровым продуктом. Нир иллюстрирует форму длительного взаимодействия через так называемую «Зону привычек», в которой частое использование воспринимается как нечто полезное.
У триггеров две формы: внешняя и внутренняя. Продукты, формирующие привычку, используют внешние триггеры такие, как e-mail или ссылка на веб-сайт. Нир отмечает, что внешние оповещения нужны до момента пока действия пользователя не становятся привычкой.
● Платные триггеры — реклама, маркетинг в поисковых системах и другие платные каналы используются для привлечения внимания пользователей и побуждения к действию.
● Заработанные триггеры — заработанные триггеры нельзя купить напрямую. Они часто требуют вложений в виде времени, потраченного на связи с общественностью и СМИ.
● Триггеры взаимоотношений — один человек, рассказывающий другим о продукте или услуге — очень эффективный внешний триггер для действий.
● Собственные триггеры. Они постоянно появляются в повседневной жизни. Собственные триггеры устанавливаются только после того, как пользователи зарегистрировали учетную запись, оставили адрес электронной почты, установили приложение, подписались на информационные рассылки или иным образом указали, что они хотят продолжать получать сообщения.
Внутренние триггеры также называют эмоциональными. Эмоции, особенно негативные — это мощные внутренние триггеры, которые сильно влияют на людей в течение дня. Чувства скуки, одиночества, разочарования, замешательства и нерешительности часто вызывают легкую боль или раздражение и побуждают к почти мгновенным и бессмысленным действиям, чтобы подавить негативное ощущение. Положительные эмоции также относятся ко внутренним триггерами и даже могут быть вызваны потребностью удовлетворить что-то, что нас беспокоит.
Триггер бесполезен, если за ним не следует действие. Чтобы начать действие, делать должно быть проще, чем думать. Поэтому упор делается на упрощение действий. И это одна из причин, по которой компании переходят к приложениям с одним назначением и постоянно стремятся сократить количество шагов, которые проходят пользователи.
● Время — сколько времени требуется для выполнения действия.● Деньги — стоимость действия.
● Физическое усилие — количество труда, затрачиваемое на выполнение действия.
● Циклы мозга — уровень умственных усилий, требуемых для совершения действия.
● Социальное отклонение — насколько принято такое поведение другими.
● Non-Routine — насколько действие соответствует или нарушает существующие процессы.
Когда пользователи удивлены новой наградой, это влияет на использование продукта или услуги. В продуктах, формирующих привычку, используется один или несколько типов переменного вознаграждения, чтобы поддерживать интерес и заинтересованность пользователей.
● Награды племени — вознаграждения, основанные на том, как наш мозг приспособлен к поиску наград, которые заставляют чувствовать себя привлекательными, важными и вовлеченными. Примеры таких наград можно найти на сайтах Quora и Stack Overflow.
● Награды охоты — этот тип вознаграждений похож на погоню или охоту. Мы получаем удовольствие от самого занятия. Хороший пример использования этого типа переменных вознаграждений — Pinterest, где пользователи не знают, что найдут на сайте. Чтобы пользователи продолжали искать, некоторые изображения в Pinterest, кажутся обрезанными. Однако идея в том, чтобы такие изображения только дразнили пользователя.
● Награды самого себя — этот третий и последний тип переменных вознаграждений имеет отношение к более личной форме удовлетворения. Пример такого взаимодействия — видеоигры, где игроки стремятся овладеть всеми навыками, необходимыми для прохождения.
Они побуждают пользователей вкладывать средства, прилагать усилия для создания продукта. Существует феномен, известный как «иррациональное усиление». Его суть в побуждении людей продолжать инвестировать в продукт или услугу. Это явление часто встречается в видеоиграх, где игроки проходят бесчисленное количество уровней игры. Twitch — отличный пример успешного сообщества, построенного на инвестировании. Чем больше пользователи вкладывают времени и усилий в продукт или услугу, тем больше они его ценят. Ценность, которую пользователи вкладывают в продукт, увеличивает вероятность того, что они снова воспользуются им в будущем.
● Контент. Примерами сайтов, на которых пользователи сохраняют ценность, добавляя контент, являются Spotify и сайт обмена фотографиями Flickr. Также пользователи сохраняют ценность через контент в виде лайков или видео, которыми делятся на Facebook или Instagram.
● Данные. Пользователи получают ценность от продукта или услуги, добавляя данные о себе или своем поведении. Примеры таких инвестиций — LinkedIn, где люди хранят резюме и информацию о деловых контактах, и Tripit, где люди создают и хранят маршруты путешествий.
● Подписчики. Чем больше у человека подписчиков, тем более ценной в результате становится услуга для пользователя.
● Репутация. Репутация как форма хранимой ценности бывает самых разных форм и размеров. Например, на eBay и Airbnb людям с отрицательной оценкой относятся совсем не так, как к людям с хорошей репутацией.
● Навыки. Люди инвестируют время и усилия, чтобы научиться грамотно пользоваться продуктом. После того как пользователь приобрел навык, услуга становится проще и от этого ценнее. Хорошим примером является Adobe Photoshop, который позволяет пользователям выбирать из широкого спектра функций, от базовых до продвинутых.
➊ Чего на самом деле хотят пользователи? Какую боль снимает продукт? Работа со внутренними триггерами.
➋ Что привлекает пользователей к сервису? Работа со внешними триггерами.
➌ Какое простейшее действие предпринимают пользователи в ожидании вознаграждения и как упростить продукт, чтобы упростить это действие? Работа и упрощение действий.
➍ Довольны ли пользователи вознаграждением или хотят большего? Выбор переменного вознаграждения.
➎ Что пользователи вкладывают в продукт? Отслеживание инвестиций.
Модель крючка в основном касается изменения поведения людей, но создавать подобные продукты следует с осторожностью. Люди зачастую злоупотребляют этой моделью.
Избегайте манипуляций. Как продавец, вы хотите создать продукт, который будут использовать и который сделает жизнь пользователей лучше. По сути, вы развиваете здоровую привычку. Но зачастую потребность пользователей упускается из виду или недооценивается. Это одна из причин, по которой разработчики продукта всегда должны использовать внутренний триггер как ключевой ориентир при создании и оценке продукта или услуги.
Тестирование привычек. Непрерывный процесс «тестирования привычек», поможет в разработке продуктов, формирующих привычку. Практические шаги, описанные Ниром в отношении тестирования привычек, полезны и легко интегрируются в стандартные процессы пользовательского тестирования.
Определите, что значит быть преданным пользователем. Как часто нужно пользоваться вашим продуктом?
Систематизируйте шаги, которые пользователи предприняли при использовании вашего продукта, чтобы понять, что их зацепило. Вы ищете «путь привычки». Серию аналогичных действий, которыми делятся лояльные пользователи.
Модифицируйте. Вооружившись новыми идеями, пересматривайте продукт и определите способы подтолкнуть новых пользователей к тому же.
В «На крючке: как создавать продукты, вызывающие привыкание» Нир Эяль дает полезный фильтр для тех, кто участвует в разработке продуктов.
Привычки пользователей имеют решающее значение и «Зона привычек» — это то место, с которым хотят работать большинство продуктов и услуг. Аспекты модели крючка, которые наиболее полезны, — это триггер и действие, поскольку оба заставляют задуматься о том, что движет пользователями и как лучше всего воплотить мотивацию в действия.
Если вам интересно узнать больше о том, как формируются пользовательские привычки и как продукты используют это, то «На крючке» — книга, которую нужно прочитать или прослушать!
На крючке
Рассказать друзьям:
Введение. Узнайте, как создать продукт, который не оставит людей равнодушными.
Подумайте обо всех продуктах, которыми мы пользуемся ежедневно: смартфоны, социальные сети, ещё какие-то программы, приложения и веб-сайты. Но как эти продукты смогли войти в нашу повседневную жизнь?
Саммари на книгу «На крючке» не только объясняет психологические процессы, которые формируют наши привычки, но также показывает, как компании, используя наши слабости, могут создавать успешные продукты.
Вы также узнаете, почему создание продукта, который формирует привычку, — это лучший способ продаж и продвижения продукта, которым может воспользоваться компания.
В следующих инсайтах Вы узнаете:
Инсайт 1. Привычка — это залог успеха любого продукта, но не так просто создать или изменить её.
В конце каждого года мы так много планируем начать делать в новом году: прекратить употреблять алкоголь, есть более здоровую пищу, снова начать ходить в спортзал. Когда бьют куранты, мы всё ещё полны решимости всё это сделать в новом году.
Но почему же, когда наступает 5 января, мы всё ещё сидим на диване, едим чипсы и попиваем пиво? Всё очень просто: это происходит из-за наших привычек. Мы так привыкли к каким-то действиям или образу жизни, что делаем это уже неосознанно.
Привычки появляются потому, что наш мозг хочет сэкономить энергию, и поэтому в большинстве ситуаций он заставляет нас делать то, что мы привыкли. Например, кошмарная привычка грызть ногти связана со стрессом, и мозг установил связь между этой привычкой и желанием успокоиться и сосредоточиться, поэтому некоторые люди делают это абсолютно неосознанно.
Основная проблема людей в том, что им тяжело менять привычки. Исследования показали, что даже если мы изменили свою привычку, то нейронные связи в нашем мозгу, которые отвечали за эту привычку, остаются нетронутыми. Поэтому мы легко можем вернуться к старой привычке. Это наглядно демонстрирует алкоголизм: даже выйдя из запоя и пройдя детоксикацию, каждый второй снова начинает пить в течение года.
Не удивительно, что у нас есть проблемы с обещанием себе начать что-то делать в новому году или даже с понедельника. Но всё же, как наиболее эффективно мы можем внедрять новые привычки?
Самый простой способ — повторять новые действия часто и регулярно. В повседневной жизни есть куча примеров. Стоите в очереди или чего-то ждёте — можно зайти ВКонтакт и посмотреть ленту новостей, появился какой-то вопрос — можно спросить у Яндекса, увидели что-то интересное — можно сфотографировать и выложить это в Instagram.
Другой способ сформировать у клиента привычку — создать очень полезный и удобный в использовании продукт. Например, интернет-гигант Amazon вместе со своим товаром показывает рекламные объявления прямых конкурентов. Таким образом, помимо денег, которые получает за рекламу, он формирует у пользователей привычку начинать поиск любого товара с Amazon.
Инсайт 2. Продукты, которые вызывают привыкание, генерируют бóльшую прибыль и имеют сильное конкурентное преимущество.
Что сегодня объединяет наиболее успешные компании и продукты? Они формируют привычку.
Такие продукты постепенно проникают в нашу повседневную жизнь, как, например, социальные сети, с которых мы привыкли начинать каждое утро, чтобы посмотреть, нет ли там чего-то новенького и интересного.
Существует множество преимуществ в продаже продукта, который формирует привычку.
Во-первых, с его помощью Вы увеличиваете пожизненную ценность клиента, то есть увеличиваете доход, который планируете получить от будущих взаимодействий с клиентом.
Более того, люди любят рассказывать своим друзьям о продуктах, которые формируют их привычки, то есть рекламируют Вас. Например, один из секретов быстрого роста ВКонтакте, как и других социальных сетей, заключался в том, что люди быстро привыкли его использовать в повседневной жизни, звали туда своих друзей, отмечали их на фотографиях — всё это ещё больше увеличивало количество пользователей.
Во-вторых, продукт, который вызывает привыкание, имеет сильное конкурентное преимущество. Это связано с тем, что изменить привычки для нас крайне трудно. Поэтому для того, чтобы мы перешли на новый продукт, он должен быть значительно лучше привычного. Никакие небольшие преимущества не смогут в этом помочь.
Хорошим примером является стандартная клавиатура с раскладкой QWERTY. Она была создана по причине технических особенностей старых пишущих машинок. После этого были изобретены более удобные раскладки, с помощью которых можно было увеличить скорость набора и снизить количество ошибок. Но они не смогли закрепиться на рынке из-за сильных психологических издержек пользователей, которым приходилось тратить более двух месяцев, чтобы свободно печатать, используя все пальцы. Люди были не готовы переучиваться и поэтому оставались на QWERTY.
В-третьих, продукт, который вызывает привыкание, имеет бóльшую гибкость в ценообразовании. Это связано с тем, что пользователи, которые привыкли к какому-то продукту, становятся менее чувствительны к цене.
Например, видеоигры часто используют этот приём: предоставляя возможность играть бесплатно какое-то время, они формируют у пользователей привычку. Когда наступает время перейти на платную версию, их проще конвертировать в пользователей, готовых платить.
Продукты, которые вызывают привыкание, сначала для пользователей выглядят просто желательными, чем-то вроде витаминов, но потом они становятся для них необходимыми и похожими на болеутоляющие.
Инсайт 3. Модель «крючка» — это цикл из четырёх этапов, который сам себя усиливает, создавая сильную привычку у пользователей.
Продукты, которые вызывают привыкание, имеют множество преимуществ. Но как создавать такие продукты? Для этого компании должны придерживаться так называемой модели «крючка».
Модель «крючка» представляет собой цикл из четырёх этапов, которые при повторении формируют у пользователя использования конкретного продукта.
Итак, четыре этапа модели крючка:
Последний шаг, инвестиция, приводит к совершению ещё одного цикла, запуская тем самым внутренний триггер. С каждым разом триггер становится привлекательнее, действия — проще, а вознаграждения будут всё больше интриговать.
Со временем внутренний триггер становится всё сильнее, и в конечном счёте пользователь уже не задумывается над тем, нужен ли ему Ваш продукт, а просто использует его. Скучно — заходите в Instagram, смотрите, что там интересного, листаете ленту, лайкаете понравившиеся фотографии.
Модель крючка — это цикл, который сам себя усиливает, тем самым формируя наше поведение в долгосрочном периоде.
Далее мы рассмотрим каждый этап внимательнее.
Инсайт 4. «Внешний триггер» запускает процесс создания привычки, он похож на искру, запускающую двигатель.
Люди не приобретают привычки спонтанно. Они не просыпаются однажды утром с неожиданной мыслью, что нужно установить новое приложение с забавными фильтрами для фотографий и постоянно пользоваться им. Скорее это должен быть постепенный процесс, но, чтобы его запустить, нужен первый шаг в виде внешнего триггера. В случае с приложением это мог быть друг, который упомянул о нём, или статья, в которой был обзор приложения.
Внешний триггер необходим, так как изначально продукт не является привычкой у потенциальных пользователей. Например, даже если сегодня Вы заходите несколько раз в день ВКонтакт, когда-то Вам понадобился внешний триггер, чтобы начать им пользоваться. Скорее всего, приглашение было от друга, который уже пользовался ВКонтакте.
Внешние триггеры — это призывы к действию, и они бывают разных типов. Они могут быть платными (но компании, которые создают вызывающие потребность продукты, обычно не используют их), могут быть бесплатными, например, в виде обзора продукта в СМИ. Это могут быть триггеры отношений, когда продукт вирусно распространяется; или это могут быть внедрённые триггеры, например, когда пользователь дал разрешение на рассылку по электронной почте.
«Конечная цель всех внешних триггеров — втянуть пользователей в модель крючка и заставить их пройти все её этапы по нескольку раз, чтобы после множества успешных циклов они больше не нуждались в стимулировании извне». Нир Эяль
Например, представьте, что Вы хотите присоединиться к новой социальной сети, но очень сложно понять, как в ней зарегистрироваться и выполнить все шаги, или заполнение необходимой информации требует слишком много времени. А теперь сравните это с ситуацией, когда на сайте яркая и крупная кнопка — «регистрация», после нажатия которой для выполнения необходимой процедуры Вы можете использовать свои данные с другой социальной сети. Чувствуете разницу?
Чтобы внешний триггер был эффективен, в него должна быть встроена информация, которая предложит пользователю максимально простой и понятный выбор действий. Когда вариантов действий слишком много, то, скорее всего, пользователь вообще откажется от каких-либо дальнейших шагов.
Инсайт 5. «Внутренний триггер». Используя его, Вы обеспечиваете успех Вашему продукту в долгосрочной перспективе.
Как мы уже поняли, частота использования продукта является ключевым фактором в создании привычки. Если мы используем продукт часто, то, скорее всего, мы создадим долгосрочную привычку.
Компании, продвигая какой-то продукт, не могут полагаться только на внешние триггеры. Более того, если они платные, то постоянное их использование выливается в серьёзную сумму, при этом Вы не всегда можете точно и объективно посчитать конверсию, то есть сопоставить деньги, потраченные на рекламу, и количество новых пользователей, появившихся у Вас.
Всё это означает, что, если компания хочет эффективно взаимодействовать с клиентом, нужно использовать его внутренний триггер, то есть его внутреннюю ассоциацию, которая побуждает его к действию. Но чего хотят люди? Всё просто: они сами не знают, чем руководствуются при принятии решений. Обычно продукты должны избавлять пользователя от боли или быть источником удовольствия.
«Когда исследование фокусируется на том, что люди действительно делают (смотрят ролики про котиков), а не на том, что они хотели бы делать (создавать домашнее видео профессионального качества), это расширяет Ваши возможности». Нир Эяль
Создавая ментальную связь между продуктом и желаемым решением проблемы пользователя, мы формируем внутренний триггер для использования этого продукта. Но часто бывает, что самые мощные внутренние триггеры — это отрицательные эмоции.
Одна из таких эмоций — это страх пропустить что-то интересное в жизни наших друзей, кумиров, просто известных людей или города, в котором мы живём. Например, Instagram позволяет ослабить наш страх упустить впечатляющий момент, создавая тем самым внутренний триггер.
Как только появился внутренний триггер, мы начинаем чувствовать импульс использовать продукт всё чаще и чаще. Но триггеры — это только лишь начало: есть и другие факторы, от которых зависит то, будут ли в дальнейшем пользоваться этим продуктом.
Инсайт 6. «Действие». Чтобы потенциальный пользователь его совершил, триггер должен быть ясным, его выполнение — простым, а мотивация — правильно подобранной.
После того как внешний или внутренний триггер направил пользователя, наступает следующий этап — действие.
Конечно, для того, чтобы человек выполнил действие, одного триггера недостаточно. Согласно модели профессора Би Джей Фогга из Стэнфордского университета, для начала любых действий человеку необходимо наличие трёх составляющих: триггера, который мы уже обсудили; мотивации, которой будет достаточно для действия; и возможности это сделать. Поэтому без последних двух компонентов триггер сам по себе бесполезен.
С точки зрения мотивации, пользователи заинтересованы выполнить действие, если хотят получить от продукта желаемый результат. Как утверждает Фогг, наша мотивация зависит от нашего желания испытывать удовольствие, надежду и чувство признания от окружающих, при этом мы стремимся избегать боли, страха и чувства отторжения со стороны общества.
Эмоции также являются сильным мотиватором к действию, поэтому их часто используют в рекламных объявлениях. Например, реклама с помощью полуобнажённых девушек используется практически для всего: от нижнего белья Victoria’s Secret до сети ресторанов быстрого питания Burger King. Таким образом рекламодатели рассчитывают привлечь внимание своей аудитории и мотивировать их к действию.
Конечно, в рекламе могут быть использованы и негативные эмоции. Например, в рекламе, где показана важность использования мотоциклетных шлемов, использованы слова «не надену шлем: выгляжу в нём глупо» на фоне молодого человека после операции на головном мозге. 
С другой стороны, значительно дешевле и легче сделать свой продукт более простым и понятным в использовании, чем разными способами пытаться повысить мотивацию людей. Хороший способ сделать это — упростить шаги, которые нужно выполнить для использования продукта. При этом важно помнить: чтобы человек выполнил действию, которое мы ему предлагаем, ему должно быть «легче сделать, чем подумать».
Итак, мы видим: чтобы пользователь совершил действие, которое мы от него ожидаем, мы должны ему обеспечить понятный и простой триггер с возможностью легкого совершения этого шага, не забыв предложить правильный мотиватор.
Инсайт 7. «Переменные вознаграждения» необходимы для удержания пользователей в долгосрочной перспективе.
Хотя мотивация важна для того, чтобы пользователь попробовал продукт, но он не будет его использовать, если продукт не приведёт к желаемым результатам.
Другими словами, чтобы Ваши клиенты использовали часто Ваш продукт, он должен выполнять то, что обещает. То есть он должен давать пользователям вознаграждения за их действия и приводить к ожидаемому результату. Но всего этого недостаточно, чтобы удерживать пользователя в долгосрочной перспективе, для этого нужны «переменные вознаграждения».
Как показали исследования, предвкушение вознаграждения вызывает бóльший интерес, чем само вознаграждение. Более того, если мы не знаем, какая будет награда, то есть вознаграждение будет непредсказуемым или переменным, мы еще сильнее стремимся его получить.
«Переменные вознаграждения» — это третий этап модели «крючка». Для того чтобы усилить зависимость пользователя Вашего продукта, следует использовать сочетание различных видов «переменных вознаграждений».
Вот наиболее сильные из них:
Но все вознаграждения всегда должны соотноситься с первоначальной мотивацией использования продукта, при этом усиливая её. Именно этим объясняется такая массовая популярность социальных сетей.
«Теоретически система переменного вознаграждения должна удовлетворять потребности пользователей и подстегивать их желание возвращаться к продукту снова и снова». Нир Эяль
Например, YouTube предлагает все виды вознаграждений. Создавая популярный канал, пользователь получает «вознаграждение племени» в виде количества просмотров, подписчиков и лайков. Набирая популярность, этот пользователь получает «вознаграждение добычей» в виде монетизации или получения, в зависимости от количества подписчиков, заветной для всех видеоблогеров золотой, серебряной или бриллиантовой кнопки YouTube. Более того, этот пользователь получает «внутреннее вознаграждение», создавая каждый раз всё более интересный контент и достигая новых высот.
Инсайт 8. Инвестиции происходят, когда пользователь что-то вкладывает в продукт. Это усиливает привыкание, позволяя запустить очередной триггер.
Триггер передаёт информацию пользователю о том, что ему нужно делать дальше. Пользователь, в свою очередь, совершает незначительные действия и получает немедленное вознаграждение, которое будет переменным и впоследствии вызовет у него привыкание.
Но какой следующий шаг, который возвращает пользователя обратно к триггеру, а потом снова к следующему циклу? Инвестиции. Когда пользователи вкладывают что-то в продукт, будь то время, усилия, деньги или даже информацию о себе, они с бóльшей вероятностью будут использовать этот продукт снова. Почему это работает?
Прежде всего, мы считаем вещи более ценными, если что-то вложили в них. Дэн Ариэли, профессор психологии и поведенческой экономики, в 2011 году провёл исследование и наглядно продемонстрировал, что, если мы что-то делаем своими руками, мы это можем ценить в пять раз сильнее, чем аналогичную работу других. Это называется эффект IKEA, крупнейшей в мире компании в области продажи и производства мебели, после покупки которой клиент будет самостоятельно её собирать. Таким образом, шкаф, собранный своими руками, становится гораздо ценнее, чем шкаф, купленный в собранном состоянии.
Также у нас есть тенденция изменять своё отношение к продуктам, которые, как мы считаем, нам нужны. Например, постарайтесь вспомнить свои ощущения, когда Вы впервые попробовали острую пищу. Вам понравилось? Скорее всего, нет, так как наша врождённая реакция на неё — неприятие. Но поскольку мы видели, что другие люди наслаждались острой пищей, мы тоже всё время пытались получить от неё удовольствие. Таким образом, наше поведение повлияло на наше предпочтение, и впоследствии мы привыкли, и острая пища даже начала нам нравиться.
Пользователи, которые инвестировали в Ваш продукт, могут изменять своё отношение к нему, начиная еще сильнее от него зависеть.
«Чем больше времени и сил люди инвестируют в продукт, тем больше его ценят. Существует масса свидетельств того, что приложенные усилия способны вызвать даже любовь». Нир Эяль
Если цикл триггер — действие — переменное вознаграждение — инвестиция повторяется достаточно часто, у пользователей будет создаваться сильная привычка к продукту. Короче говоря, они будут «на крючке».
Инсайт 9. Моральная ответственность за использование продуктов, которые вызывают привыкание, лежит на создателях.
Утверждение, что пользователь «на крючке» продукта, звучит как манипуляция или как «руководство по промыванию мозгов». В этом что-то есть, поскольку модель «крючка» изменяет поведение людей. Поэтому очень важно, чтобы её использовали с полной ответственностью.
Но манипуляции — это не всегда плохо. Некоторые подобные продукты могут даже улучшать и увеличивать продолжительность нашей жизни. Например, американская компания Weight Watchers, или, в переводе на русский, весонаблюдатели, — «один из наиболее популярных в истории продуктов массового манипулирования людьми», и мы не считаем их действия неправильными, зная, что их продукт улучшает жизни тысячи людей.
«Давайте честно признаемся, что все мы заняты в бизнесе, основанном на убеждении. Создание высокотехнологичных продуктов неразрывно связано с необходимостью убеждать людей делать то, что мы хотим». Нир Эяль
Итак, как компания или инвестор могут понять этическую сторону вопроса манипуляции с помощью продукта? Просто нужно ответить на два вопроса:
Отвечая на эти два вопроса, можно выделить всего 4 типа создателя продукта:
«Вы должны быть тем изменением, которое вы хотели бы видеть в мире». Махатма Ганди
В конечном счёте каждый продавец несёт ответственность за свой продукт и за то, как он влияет на клиентов. Создатели продукта, зная модель «крючка» и то, как она воздействует на людей, должны осознавать свою моральную ответственность. Тем более если они понимают, что эти знания можно использовать для того, чтобы помогать людям решать их проблемы.
Инсайт 10. Необходимо знать свой продукт и то, что хочет клиент, а уже потом принимать решение об использовании модели «крючка».
Каждый создатель хочет сделать успешный продукт, которым люди будут часто пользоваться. Модель «крючка» может помочь в достижении этого, но тогда Вам надо знать своих клиентов и то, как этот продукт может улучшить их жизнь. Но прежде всего надо понимать, действительно ли Ваш продукт должен формировать привычку.
Например, создавая какой-то продукт, стоит начать с анализа Ваших потенциальных клиентов и того, что предлагает Ваш продукт. Это связано с тем, что в конечном счёте продукт должен обеспечить решение проблемы, которая возникает достаточно часто у клиентов, чтобы сформировать у них привычку.
Важно понимать, что именно надеются получить потенциальные клиенты от Вашего продукта и что Вы можете предложить им. После этого можно настроить все параметры модели «крючка», например, триггеры и переменные награды.
В случае если Вы хотите усовершенствовать существующий продукт, Вы можете сначала определить текущих его пользователей и выяснить, как они сформировали привычку использования этого продукта. Например, это может помочь выявить некоторые сходства между ними, а затем поможет Вам сформировать такую же привычку у новых пользователей.
В конце концов, существует столько способов применения модели «крючка», сколько существует различных продуктов в мире. До тех пор, пока у Вас получается связывать потребности Ваших клиентов с той пользой, которую предлагает Ваш продукт, и проводить пользователей через этапы модели «крючка» достаточно часто, Ваш продукт обязательно будет оставаться успешным!
Итог. Основная идея книги
Компании, создавая продукты, которые вызывают привыкание, обеспечивают себе успех в долгосрочной перспективе. Модель «крючка» с помощью четырёх этапов помогает сформировать сильное привыкание у потенциальных клиентов, триггер, как искра, запускает этот цикл и заставляет нас действовать, что, в свою очередь, приводит к вознаграждению, которое мы хотим преумножить, после чего инвестируем свою энергию или ресурсы в этот продукт, что запускает этот цикл заново.
На крючке
Как создавать продукты, формирующие привычки