Маркетинг как система деятельности на рынке
Маркетинг, как система деятельности на рынке
Слово market как глагол в английском языке имеет и такие значения, как продавать, сбывать, торговать, находить рынок сбыта, т.е. слово marketing имеет более широкий смысл, чем просто ориентация на рынок, а означает и возможность «продать», «купить», а также предполагать определенные маркетинговые действия со стороны не только продавца, но и покупателя. Само понятие «маркетинг» разные авторы трактуют по-разному. Ныне выдвинуто множество определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку комплексной характеристики понятия. В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок» и наиболее общим виде подразумевает рыночную деятельность. В классическом он определяет как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется и удовлетворяется спрос на товары и услуг посредством их разработки, продвижения и реализации.
Современное определение маркетинга не должно ограничиваться исключительно товарами и услугами, т.к. его объектами могут быть организации, люди, отдельные территории и идеи.
Один из ведущих ученых Питер Друкер пишет: «Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу экономики, включающую в себя производства и услуги. «Все, что делается, в мире бизнеса представляет собой маркетинг или включается в это понятие»
Некоторые элементы маркетинга (например, цены и реклама) имеют более чем тысячелетнюю историю. Как научная дисциплина маркетинг сформировался сравнительно недавно: в конце XIX- начале XX веков. Вместе с тем, маркетинг является своего рода философией управления рыночной деятельностью предприятия, направленной на удовлетворение потребностей.
Американская ассоциация маркетинга (АМА) заменила традиционное определение более современным: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена».
1.3 Основные концепции маркетинга: их сущность, особенности, различия и условия применения
Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. В зависимости от того, что ставится, во главу угла философии управления рыночной деятельностью предприятия выделяется различные концепции управления маркетингом:
— концепция совершенствования производства;
— концепция совершенствования товара;
— концепция интенсификации коммерческих усилий;
— концепция социально-этического маркетинга.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, имеющим лучше эксплуатационные свойства и характеристики. Организации должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий заключается в утверждении, что фирма достигнет наивысших результатов на рынке, предпринимая, значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используется концепция применительно к товарам пассивного спроса, о покупке которых покупатель в данный момент не думает.
Концепция интенсификации коммерческих усилий применяется и в сфере некоммерческой деятельности. Примером может служить проводимая предвыборная компания, когда какая- либо партия навязывает своего кандидата как самого подходящего на роль члена парламента. Любые недостатки кандидата скрываются от избирателей с целью выполнения главной задачи занять место в парламенте.
Концепция маркетинга как особый подход к управлению производством и реализацией выделилась в начале XX века, когда сформировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция, что стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию, Концепция маркетинга ориентируется на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Такой подход выгодно отличает ее от рассмотренных ранее.
Концепция социально-этического маркетинга является дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибыли, фирмы, потребностей покупателей и интересов общества.
Маркетинг как система деятельности на рынке
Маркетинг («делание рынка») возник в США в 60-е гг, в России в 1991г.
Маркетинг – вид деят-ти, напр-ый на удовлетворение нужд и потребностей людей и организаций в сфере свободной конкуренции обмена.Рынок— сфера обмена. Для сферы обмена хар-но 2 ситуации:
• рынок продавца (диктат производителя);
• рынок покупателя (диктат потребителя,
Сущ-ет 6 концепций рыночного управления:
1)совершенствование произ-ва (потребители охотнее приобретают Т-ры по более низким ценам и в доступных местах продаж).Осн.инструменты возд-вия:- цена;- доступность Т в местах продаж.Ограничения концепции:сущ-т нижний предел снижения цены; Цена не работает как инструмент возд-вия в ситуации неценовой конкуренции, когда сущ-ет психологич.недоверие к низкой цене.
2) совершенствование продукта (потребители предпочитают Т-ры с улучшенными потребительскими характ-ми. Осн.действия производителей направлены на упоковку, на разл.хар-ки Т-в.
Огранич.: Болезнь производ-ей и продавцов, которая назыв.маркетинговой близорукостью.
3)совершенствование продаж (информировать потребителя о достоинствах прод-та, Т-ра. Осн.инструмент на спрос: реклама, мероприятия по сбыту т-ра.
Огранич.: инфор-ция бывает лживой, агрессивной, навязчивой и т.д.
Крайность конц.: потребитель манипулирует покуп-ем, в рез-те потребитель уходит к конкуренту.
4)ориентация на прибыль (цель орг-ции – получение максимальной прибыли)
Ср-во достижения: потребитель готов заплатить за Т высокие цены.
Крайности:- потеря потребителя;фирма терпит на рынке фиаско;потреб-ли уходят к конкурентам.
5) ориентация на потребителя (маркетинг. концепция)( производить то, что будет продано. Фирма д-на знать ответы на след вопросы:Что ожидает рынок и потребители?По какой цене, где бы они предпочли купить?Как они узнают о нашем Т-ре?
6)социально-этический маркетинг. Гл.цель: организация интересов потребителя, производителя и об-ва в целом.
Роль и место нефтегазохимическог комплекса в экономике РФ и РТ.
Маркетинговая деятельность и ее цели
Понятие маркетинговой деятельности
Сегодня совершенно любая компания, выпускающая продукцию или реализующая товары и услуги через рыночный механизм, использует маркетинговые технологии. Суть маркетинга заключена в организации деятельности, направленной на удовлетворение рынка посредством предложения продукта, на который есть спрос, и стимулирование его сбыта. Этот процесс называют маркетинговой деятельностью.
Маркетинговая деятельность — это комплекс мероприятий организационного и управленческого характера по производству и сбыту продукции компании, задачей которых является изучение и анализ рынка с целью формирования спроса на конкретный товар и последующего его удовлетворения.
При ведении маркетинговой деятельности приходится учитывать обстоятельства, в которых работает компания. Сторонние факторы, как и внутренние, могут оказывать значительное влияние на ход реализации маркетинговых мероприятий и во многом определять результат всей деятельности. Некоторые из этих факторов поддаются контролю, но бывают и такие, изменить которые нет никакой возможности.
В любом случае маркетинговая деятельность компании — это комплексный, опосредованный и контролируемый процесс организации и осуществления маркетинговых мероприятий. Сюда относится изучение спроса, оценка среды, разработка стратегии и тактики, а также непосредственная реализация всего комплекса действий.
Цели маркетинговой деятельности: классификация
Существует несколько базовых групп целей маркетинговой деятельности организации:
Тем не менее главными целями маркетинговой деятельности являются стратегические и тактические. Они бывают общими и частными. Их стоит разобрать подробнее.
Общая цель маркетинговой деятельности
Главной целью любого бизнеса становится коммерческий успех на рынке, который достигается путем наращивания объемов сбыта и увеличения прибыли вследствие полноценного удовлетворения запросов целевой аудитории. Поэтому можно сказать, что основополагающая цель маркетинговой деятельности всегда совпадает с общей целью любой компании на рынке.
Это стратегическая цель с долгосрочной перспективой, которая является ключевым ориентиром для определения всех прочих целей и задач маркетинга организации. Ее также можно объединить с целью поддержания оптимальных объемов производства и продаж, которые гарантируют компании прибыль и способствуют ее устойчивому положению на рынке в текущих условиях.
Не стоит также забывать и о другом важном векторе для фирм, производящих и продающих товары и услуги — это потребитель. Клиентоориентированность является базовой установкой, которую определяет вся сущность маркетинговой деятельности. Если не учесть этот фактор, вся система потеряет смысл.
Каждая организация имеет свой набор целей маркетинговой деятельности, который может быть дополнен специфическими пунктами, пригодными только для данного конкретного случая. Стоит придать особое значение постановке целей в маркетинге, ведь от этого этапа во многом зависит дальнейшая судьба всей маркетинговой деятельности компании и ее общий коммерческий успех.
Частные цели маркетинговой деятельности
Основополагающая стратегия маркетинговой деятельности, выбранная компанией, реализуется через отдельные тактические шаги, которые сами по себе являются целями. Эти действия определяются текущими возможностями организации и внешними факторами, от которых зависит ее положение.
Частные тактические цели становятся ориентирами для разработки комплекса маркетинга, а также для общего планирования действий компании.
К числу частных целей организации маркетинговой деятельности на тактическом уровне относятся:
Каждая из целей должна служить эффективности организации, укрепляя ее положение на рынке. Посредством реализации частных целей маркетинговой деятельности компания сумеет наилучшим образом удовлетворить потребности целевой аудитории, предлагая ей только те товары и услуги, которые действительно необходимы на данный момент и имеют свои преимущества перед предложениями конкурентов.
Маркетинг как система деятельности на рынке
Маркетинг как система деятельности на рынке
Российская экономика развивается, опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики – саморегулирующего механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Только рыночные отношения позволяют покупателям найти продавцов, а продавцам – покупателей.
Субъекты рынка стремятся четко ориентироваться в рыночных отношениях, добиваться максимальных экономических результатов с наименьшим риском, регулировать определенные рыночные процессы с целью обеспечения себе коммерческо-хозяйственного преимущества. Достижение этого преимущества возможно благодаря умелому применению принципов, методов, приемов маркетинга – системы социально-экономической деятельности в условиях рыночных отношений в обществе.
Основу маркетинга составляют изучение рынка, разработка программы производства конкретных товаров, налаживание соответствующих коммуникаций, четкая ориентация доставки товаров, установление оптимальных цен и тарифов, развертывание служб сервиса, формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка.
Классическим служит определение, которое сформулировал Ф. Котлер: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Основная цель маркетинга – обеспечение желаемого объема прибыли в процессе купли – продажи, при котором удовлетворение спроса потребителей является фактором достижения цели.
К основным задачам маркетинга следует отнести:
— создание конкурентоспособных товаров,
— успешное продвижение товаров,
— удовлетворение потребностей покупателя,
— ускорение отдачи инвестиций,
— прибыльность производства и реализации товаров,
— обеспечение фирмы надежной информацией,
— воздействие на потребителя, спрос и рынок.
Принципы маркетинга
Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:
— необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;
— необходимость дифференцированного подхода к рынку;
— ориентация на нововведения;
— гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;
— постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;
— ориентация на длительный период времени;
— необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
Микровнешняя среда фирмы
Поставщики – это фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие, а также ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкурентных товаров и услуг.
Маркетинговые посредники – это фирмы или частные лица, предоставляющие фирме услуги по продвижению, сбыту и распространению продукции.
1. Торговые посредники.
2. Специалисты по организации товародвижения.
3. Фирмы по оказанию маркетинговых услуг.
4. Кредитно-финансовые учреждения.
Клиентура:
1. Потребительские рынки.
2. Рынок производителей.
3. Рынок промежуточных продавцов.
4. Рынок государственных учреждений.
5. Международные рынки.
Конкуренты. В своей работе фирма сталкивается со следующими основными типами конкурентов:
— желание – конкурент (набор желаний, которые потребитель хочет удовлетворить, но вынужден выбирать между ними);
— товарно-родовые конкуренты (основные альтернативные способы удовлетворения какого-либо желания);
— товарно-видовые конкуренты (разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя);
— марки – конкуренты (разные марки одного и того же товара).
Контактные аудитории – это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации и влияют на ее способность достигать поставленные цели (финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, общественные организации и гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутрифирменная контактная аудитория).
Сегментация рынка
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, социально-экономические, психографические.
Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическаясегментация, включает объективные признаки: географические, демографические, социально-экономические и культурные.
Социально-экономическая сегментация предполагает выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.
Психографическаясегментация включает субъективные признаки: социальный статус, стиль жизни, личностные характеристики и поведенческие.
Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
Результатом сегментации является выбор целевого сегмента рынка.
Дополнительный вопрос:Назовите стратегии и основные факторы, которые необходимо учитывать при выборе стратегий охвата рынка.
Ответ:
СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА:
1. стратегия массового маркетинга, заключающаяся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии в стандартизации и экономии на производственных затратах, на запасах, сбыте и рекламе;
2. стратегия дифференцированного маркетинга, реализуемая в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;
3. стратегия концентрированного маркетинга, проявляемая
в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении
потребностей одного или нескольких сегментов.
При выборе СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА необходимо
учитывать следующие факторы:
— ресурсы организации;
— степень однородности продукции;
— этап жизненного цикла товара;
— степень однородности рынка;
— маркетинговые стратегии конкурентов.
На практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятиями может быть разным. Поэтому маркетинговые службы может возглавлять и вице-президент по маркетингу, и директор по маркетингу, и начальник отдела маркетинга, и другое административное лицо.
Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделении маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.
Важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.
 |
 |
 |
Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовая (товарная), функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.
Дополнительный вопрос:Какими качествами должен обладать руководитель маркетинговой службы?
Ответ:
Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и т.д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требовании, определяемых особенностями работы в области маркетинга.
К числу таких требований относятся:
1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.
2. Коммуникабельность.Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающими в разных регионах и странах и занимающимися разными видами деятельности.
Планирование маркетинга
Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Функции стратегического плана:
1. Задает направления деятельности и развития организации.
2.Обеспечивает каждому подразделению фирмы четкие цели и увязывает их с целями компании.
3.Координирует деятельность всех функциональных подразделений компании.
4.Заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.
5.Определяет альтернативные действия или комбинацию действий, которые может предпринять организация.
6.Создает основу для распределения ресурсов.
Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства товаров и товарной марки.
Данный процесс состоит из семи взаимосвязанных этапов:
 |
Классификация маркетинговых планов
Планы маркетинга могут классифицироваться:
1. По длительности (продолжительности):
2. По масштабу (объему):
— для конкретных товаров (производители потребительских товаров);
— один интегрированный план, включающий всю продукцию (услуги);
— маркетинговый план, включающийся в общий план фирмы (продукция производственного назначения);
3. По характеру разработки планов (снизу вверх или сверху вниз).
Стратегия развития предприятия обычно разрабатывается на основе трехуровневого анализа:
| Интенсивный рост | Интеграционный рост | Диверсификационный рост |
| глубокое внедрение на рынок | регрессивная интеграция | концентрическая диверсификация |
| расширение границ рынка | прогрессивная интеграция | горизонтальная диверсификация |
| совершенствование товаров | горизонтальная интеграция | конгломератная диверсификация |
Уровень интенсивного роста определяет выявление возможностей, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (существующие товары и рынки).
На уровне интеграционного роста выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой среды (поставщиками, системой распределения, конкурентами).
На уровне диверсификационного роста выявляются возможности, открывающиеся за пределами отрасли.
Дополнительный вопрос:В каком случае организация выбирает стратегии диверсификационного роста?
Ответ:
Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, когда возможности роста за пределами отрасли привлекательнее.
Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, свойственные ее товарам и рынкам.
Интеграционный рост приносит выгоду от его использования в том случае, если фирма имеет прочные позиции в сфере своей деятельности или получает дополнительные преимущества за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.
Маркетинг как система деятельности на рынке
Российская экономика развивается, опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики – саморегулирующего механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Только рыночные отношения позволяют покупателям найти продавцов, а продавцам – покупателей.
Субъекты рынка стремятся четко ориентироваться в рыночных отношениях, добиваться максимальных экономических результатов с наименьшим риском, регулировать определенные рыночные процессы с целью обеспечения себе коммерческо-хозяйственного преимущества. Достижение этого преимущества возможно благодаря умелому применению принципов, методов, приемов маркетинга – системы социально-экономической деятельности в условиях рыночных отношений в обществе.
Основу маркетинга составляют изучение рынка, разработка программы производства конкретных товаров, налаживание соответствующих коммуникаций, четкая ориентация доставки товаров, установление оптимальных цен и тарифов, развертывание служб сервиса, формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка.
Классическим служит определение, которое сформулировал Ф. Котлер: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Основная цель маркетинга – обеспечение желаемого объема прибыли в процессе купли – продажи, при котором удовлетворение спроса потребителей является фактором достижения цели.
К основным задачам маркетинга следует отнести:
— создание конкурентоспособных товаров,
— успешное продвижение товаров,
— удовлетворение потребностей покупателя,
— ускорение отдачи инвестиций,
— прибыльность производства и реализации товаров,
— обеспечение фирмы надежной информацией,
— воздействие на потребителя, спрос и рынок.