Маркетинг как экономическая категория кратко
Nbsp; МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пензенский государственный технологический университет» ЗАРЕЧЕНСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ-ФИЛИАЛ ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный технологический университет» МАРКЕТИНГ Курс лекций Год обучения: Студент: Группа: Руководитель: 2013 Рецензент – Г.Д. Пашкова – экономист-бухгалтер, МУП кафе «Рябинушка» Фатеева Л. В. Маркетинг: курс лекций, 2013, – 44 стр. Курс лекций по дисциплине «Маркетинг» предназначен для студентов 2 курса специальности: 100701 Коммерция (по отраслям), и составлен в соответствии с рабочей программой дисциплины. Практическая значимость, которой, заключается в том, что курс лекций способствует реализации требований образовательного стандарта по маркетингу, повышению качества обучения, углублению знаний, развитию мышления студентов, формированию у них общеучебных и специфических умений. Курс лекций одобрен и рекомендован цикловой методической комиссией «Общепрофессиональных и специальных дисциплин УГС 100000» Зареченского технологического института – филиала Пензенского государственного технологического университета для использования в учебном процессе. Протокол №1 от 30.08.2013 г. Фатеева Л. В., 2013
Содержание
Раздел 1. Основы маркетинга. 5
Тема 1.1. Сущность маркетинга. 5
1.1.2 История и эволюция маркетинга. 6
1.1.3 Окружающая среда маркетинга. 6
Тема 1.2. Маркетинговая информация и маркетинговое исследование. 9
1.2.1 Цели и задачи маркетинговой деятельности. 9
1.2.2 Принципы и функции маркетинга. 10
1.2.3 Понятие, значение и сущность маркетинговой информации. 11
1.2.4 Рынки и рыночные показатели. 12
Тема 1.3. Покупательское поведение потребителей. 14
1.3.1 Классификация потребностей. 14
1.3.2 Спрос, виды спроса. Изучение покупательского спроса. 16
1.3.3 Модели поведения покупателей на рынке. 17
1.3.4 Процесс принятия решения о покупке. 18
1.3.5 Коммуникации в маркетинге. Реклама, как метод маркетинга. 20
Раздел 2. Основные стратегии маркетинга. 23
Тема 2.1 Сегментирование рынка. 23
2.1.1 Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов. 23
Тема 2.2 Основы товарной политики. 25
2.2.1 Понятие товара в маркетинге. 25
2.2.2 ЖЦТ. Этапы жизненного цикла товара. 27
Тема. 2.3. Ценовая политика. 30
2.3.1 Методы ценообразования. Стратегические подходы.. 30
2.3.2 Природа каналов распределения. Товародвижение. 32
Тема 2.4. Сбытовая политика. 34
2.4.1 Конкуренция и конкурентоспособность товара. 34
2.4.2 Стимулирование сбыта. 36
2.4.3 Сущность личной продажи. Пиар и пропаганда. 36
Тема. 2.5 Стратегическое планирование в маркетинге. 39
2.5.1 Стратегическое маркетинговое планирование. 39
2.5.2 Маркетинговый контроль. 40
Аннотация
Предлагаемый курс лекций соответствует Государственному образовательному стандарту и тематическому плану дисциплины «Маркетинг» для студентов специальности 100701 Коммерция (по отраслям).
Дисциплина «Маркетинг» входит в состав цикла общепрофессиональных дисциплин. Данная методическая разработка включает курс лекций, который посвящён рассмотрению ключевой терминологии и базовых концепций в области производства товаров и услуг.
Данная дисциплина формирует такие процессы как:
— усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента и быстрого обновления;
— рост производственных возможностей;
— превышение спроса над предложением, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка;
— обострение конкуренции между товаропроизводителями на рынке;
— рост жизненного уровня населения и, увеличение спроса на товары;
— стремление предприятия к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей и т.п.
Дисциплина «Маркетинг» пронизывает все этапы процесса выхода на рынок, завоевания прибыльной позиции и формирования отношений лояльности с потребителями.
Дисциплина «Маркетинг» является исходной теоретической и практической основой для изучения общих и специальных дисциплин в области экономики.
Раздел 1. Основы маркетинга
Тема 1.1. Сущность маркетинга
Появление маркетинга вызвали такие процессы как:
— усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента и быстрого обновления;
— рост производственных возможностей;
— превышение спроса над предложением, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка;
— обострение конкуренции между товаропроизводителями на рынке;
— рост жизненного уровня населения и, увеличение спроса на товары;
— стремление предприятия к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей и т.п.
Первоначально термин marketing имел смысл «сбывать продукцию на рынке» и получил официальное признание 1935году, будучи впервые введен Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. В дальнейшем он приобрел более широкий смысл как метод управления деятельностью компаний.
Основные понятия в маркетинге.
нужда – чувство нехватки чего-либо. Нужды человека многообразны и сложны:
Физиологическая – нужда в пище, одежде, тепле, безопасности.
Социальная – нужда в духовной близости, привязанности, дружбе.
Личная – нужда в знании, самовыражении, воспитании детей.
потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурой и личностью индивида.
На потребности людей влияет множество различных факторов: социально-экономические условия; уровень развития производства; исторически сложившиеся привычки; условия жизни, быта и труда; национальные особенности; географические и климатические условия и т.п.
запрос – это потребность, подкреплённая покупательской способностью.
товар – это всё то, что может удовлетворить нужду и потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
сделка – коммерческий обмен ценностями, охраняемый законом.
рынок – это место купли-продажи товаров и услуг.
Дата добавления: 2018-04-15 ; просмотров: 1011 ; Мы поможем в написании вашей работы!
Маркетинг как экономическая категория.
На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.
Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33 г.г. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.
Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.
Эволюция маркетинга как науки так и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия маркетинг. В экономической литературе можно выделить классические и современные определения маркетинга. В классическом понимании он определяется либо как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации». Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их генетические недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и т. д).
Современные определения маркетинга содержат, как правило, более широкий диапазон функций:
· Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. 3
· Маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.
Маркетинг как средство повышения эффективности функционирования предпринимательских структур обязательно связан: во-первых, с предвидением и прогнозированием спроса, что становится возможным, только благодаря постоянному изучению потребителей с точки зрения их потребностей; во-вторых, с управлением спросом посредством стимулирования потребителей к приобретению предлагаемых фирмой товаров; в-третьих, удовлетворением спроса как с точки зрения функциональных характеристик продукта, так и безопасности, послепродажного обслуживания и т.д.
Сущность и цели маркетинга.
Маркетинг(от англ. market — рынок) буквально означает рынок, рыночную деятельность, работу с рынком. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным и соответствующая наука и практическая деятельность так и были названы – «маркетинг».
Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. послужили: во-первых, неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия, т. е. так называемый дикий рынок, и, во-вторых, антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.
Понятие маркетинг впервые появилось в экономической литературе и стало использоваться субъектами рынка в США в начале XX в. За этот период был разработан целый ряд самых разнообразных определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.
В 1902 г. в американских университетах было введено преподавание маркетинга как науки, в 1910-1920 гг. — начата разработка теории об инструментах регулирования рынка.
Маркетинг прошел сложный путь эволюции. И вполне определенно можно утверждать, что маркетинг существовал всегда, как обмен, как вид деятельности начал свое существование буквально с первых шагов первобытного человека, когда последний начал осознанно заботиться об удовлетворении своих нужд и потребностей.
Несмотря на значительную разницу в подходах к определению маркетинга, можно выделить ряд ключевых моментов, отражающих сущность маркетинговой деятельности:
2. Маркетинг нацелен на удовлетворение нужд, потребностей и желаний клиентов путем создания соответствующих товаров и потребительских ценностей.
3. Маркетинг направлен на установление взаимовыгодных отношений обмена.
Маркетинг основан на систематическом изучении рынка и контроле за теми усилиями, которые приводят к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя.
Эволюция концепции маркетинга, начавшаяся в начале XX в., в США, а затем и в мире активизировала научные исследования в области маркетинга, что привело в последующем к появлению разнообразных толкований маркетинга. Обычно маркетинг отождествляется с изучением спроса, рекламой, управлением сбытом и т.д. Многие структуры так называемой альтернативной экономики, предлагая маркетинговые услуги, чаще всего подразумевают обычное посредничество, которое по своей природе весьма далеко от маркетинга. В лучшем случае под маркетингом подразумевается комплексное исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития.
Опросы, проводившиеся в стране среди разных категорий респондентов, показали, что не только обычные люди, но и преобладающее число руководителей хозяйственных организаций имеют весьма туманное представление о сущности маркетинга и его разрешающих возможностях. Произошедшие трансформационные процессы в экономике, оживление промышленности сместили акцент с торгово-посреднической деятельности на восстановление промышленности. Спрос на маркетинговые услуги сегодня в большей мере определяют предприятия промышленности.
Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции приобрел известность в мировом масштабе благодаря эффективному применению в различных сферах деятельности, как в коммерческих, так и некоммерческих. Выделившись в самостоятельную науку, маркетинг по праву занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность в конкурентной среде каждого рыночного субъекта положительно влияет на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного маркетингового управления соответствующими объектами.
Сегодня мы постоянно сталкиваемся с результатами маркетинга. Об этом говорит изобилие товаров в магазинах, реклама, заполнившая практически все жизненное пространство человека. Маркетинг присутствует везде, чем бы вы ни занимались.
В широком смысле маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные люди и организации получают то, что им необходимо, за счет создания ценностей и взаимного обмена ценностями. В прикладном контексте маркетинг предполагает выстраивание компанией прибыльных отношений в сфере обмена ценностями со своими клиентами. Исходя из вышесказанного, маркетингможно определить как процесс, посредством которого организации создают ценность для клиентов и формируют прочные отношения с ними с целью последующего получения ценности от них.
По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Филиппа Котлера, маркетинг— вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:
Происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на следующий вопрос: «Какова же истинная цель маркетинга?». На этот вопрос современная наука и практика дают 4 ответа:
1.Достижение максимально возможного потребления. Сторонники этого варианта ответа считают, что основная цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния. И, как следствие, чем больше люди покупают и потребляют, тем более счастливыми они становятся. Однако, многие сомненеваются, что при достижении сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой и больше счастья.
2.Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Исходя из данной формулировки, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Но исследователи сходятся во мнении, что степень потребительской удовлетворенности измерить достаточно проблематично. Ни один ученый пока не нашел способ оценить уровень удовлетворения конкретным товаром.
3.Предоставление максимально широкого выбора.Декларируемая цель подразумевает, что потребитель имеет возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.
Увеличение ассортимента товаров не означает расширения реального выбора. Существуют различные марки сигарет или пива, но большинство из них имеет похожий вкус. Некоторые потребители, сталкиваясь с избытком предложения, испытывают чувство растерянности, и, как следствие, процесс покупки затягивается.
4. Максимальное повышение качества жизни. Из данной формулировки следует, что основная цель системы маркетинга — улучшение «качества жизни». В это понятие входит качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, а также чистота природной среды и качество культурной жизни. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель предпочтительная и благородная, но признают, что данная миссия весьма сложна, а ее трактовка противоречива.
Эти цели решаются в маркетинговом цикле, который содержит маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.
ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА:
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих ее.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать компания, включая исследование поведения конкурентов.
4. Формирование ассортиментной политики фирмы.
5. Разработка ценовой политики фирмы.
6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения, включая разработку ценовой политики.
Маркетинг как экономическая категория и его значения в современных условиях
Автор: Пользователь скрыл имя, 12 Сентября 2013 в 17:58, доклад
Краткое описание
Файлы: 1 файл
Как эконом. категория.docx
МАРКЕТИНГ КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ И ЕГО ЗНАЧЕНИЕ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Маркетинг имеет разные аспекты, это очень емкое понятие его можно трактовать как:
1) вид деятельности, направленный на продвижение товаров от производителя к потребителю по средством обмена;
2) новую систему взглядов на рыночное общественное производство, в основу которого положены социально этические и моральные нормы общения, а также интересы потребителей и общества в целом;
3) концепцию управления деятельностью предприятия и реализацией товаров, ориентированную на производство, сбыт, рынок и потребителя;
4) разработку на уровне предприятия комплексных программ создания, организации, производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров.
Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции. Сущность маркетинга становится особенно ясной при анализе истории его возникновения, рождения его функций, связей между ними.
Любая деятельность включает три основных элемента: материальную основу, конкретную рабочую силу, координацию движения, в процессе которой осуществляются все связи, зависимости между техническими, экономическими, социальными элементами, составляющими содержание данной деятельности. Первоначально функции маркетинга действительно шли от задач, решаемых отделом сбыта рыночного объекта. Но с развитием интеграционных процессов сфера его деятельности расширилась, исключая дублирование управленческих решений. Напротив, маркетинг дополняет возможности скоординированности рыночного поля, выполняет специфические функции, направляя экономическую деятельность в русло удовлетворения потребностей субъектов рынка, с учетом их разнообразия и динамики.
Таким образом, как экономическая категория маркетинг представляет собой отношения различных субъектов общества по поводу реализации единства производства-потребления и создания рациональных условий воспроизводства экономической системы жизнедеятельности общества на базе конкретных собственнических интересов.
(писали на лекции) Маркетинг как концепция управления производственно – сбытовой и научно – технической деятельности имеет общие функции управления: целеполагание (планирование); анализ; контроль; координацию и специфические частные функции: комплексное исследование рынка; выбор стратегии развития предприятия, осуществление товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политик.
Маркетинг занимается следующими задачами:
– комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований;
– реальная оценка предприятием своих производственно- сбытовых, экспортных и иных возможностей;
– разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;
– планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом, исходя из требований рынка и потенциала предприятия;
– формирование спроса и стимулирование сбыта;
– планирование и организация сбыта;
– организация функционирования результативной маркетинговой деятельности;
– разработка ценовой политики.
Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности предприятий.
Сегодня маркетинг используется в разных видах. Существует множество способов его классификации. (на паре разбирали)
Хотелось бы выделить следующие:
По состоянию спроса маркетинг бывает:
– конверсионный – характеризуется отрицательным спросом, то есть таким состоянием рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования;
– стимулирующий – применяется при отсутствии спроса;
– развивающий – используется при скрытом спросе, при котором на рынке многие потребители не удовлетворены существующими товарами;
– ремаркетинг – необходим при падающем спросе;
– синхромаркетинг – характеризуется нерегулярным спросом;
– поддерживающий – используется при полноценном спросе, когда организация удовлетворена объемом сбыта;
– демаркетинг – применяется при чрезмерном спросе.
Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рис.
Маркетинг является функциональной областью, во многом определяющей функционирование других областей. Это объясняется тем, что в организации деятельности предприятия маркетинговая функция определяет саму стратегию функционирования предприятия.
По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.
Таким образом, современный маркетинг – это не просто тип управления, направленный на получение успеха в условиях рынка, а философия управления бизнесом, посредством которой достигаются цели организации, путем удовлетворения нужд и потребностей потребителей.
Маркетинг как экономическая категория.
Лекция 15. Основы маркетинга.
Маркетинг как экономическая категория.
На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.
Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33 г.г. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.
Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.
Эволюция маркетинга как науки так и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия маркетинг. В экономической литературе можно выделить классические и современные определения маркетинга. В классическом понимании он определяется либо как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации». Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их генетические недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и т. д).
Современные определения маркетинга содержат, как правило, более широкий диапазон функций:
· Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. 3
· Маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.
Маркетинг как средство повышения эффективности функционирования предпринимательских структур обязательно связан: во-первых, с предвидением и прогнозированием спроса, что становится возможным, только благодаря постоянному изучению потребителей с точки зрения их потребностей; во-вторых, с управлением спросом посредством стимулирования потребителей к приобретению предлагаемых фирмой товаров; в-третьих, удовлетворением спроса как с точки зрения функциональных характеристик продукта, так и безопасности, послепродажного обслуживания и т.д.
15.2. Основные категории маркетинга.
Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рис. 1.1.
Основные категории маркетинга
Рассмотрим краткую характеристику этих категорий, которые будут постоянно использоваться в дальнейшем изложении материала.
Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:
o физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
o социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
o личные нужды (знания, самовыражение).
Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью.
Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или между товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения Рис. 1.2.
Степень удовлетворенности потребности товаром
Задача маркетологов создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.
Если на все 5 условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.
Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.
Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.
В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:
o потребительский рынок;
o рынок производителей;
o посреднический рынок;
o рынок государственных учреждений;
o международный рынок.
С точки зрения географического положения можно выделить:
15.3. Маркетинг как философия бизнеса.
Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г. радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.
Постепенное увеличение выпуска экономичных малолитражных легковых автомобилей с катализаторами, электромобилей, производство экологически чистых продуктов питания все это свидетельства жизненности идей социально-этического маркетинга.
Уже стал классическим эпизод с фирмой Кока-кола, одного из ведущих производителей безалкогольных напитков в мире. Группой защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды ей, в частности, были предъявлены обвинения в низкой питательной калорийности напитка, а также в том, что содержащиеся в нем сахар и фосфорная кислота разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства. Кроме того, используемая необоротная посуда приводит к огромным непроизводительным затратам ресурсов, а некоторые компоненты рецептуры (бромированное растительное масло, сахарин) запрещены американским Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств Компания вынуждена была отреагировать на предъявленные обвинения и в качестве одной из предпринятых мер было изменения состава компонентов в напитке Кока-Кола.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на рис. 1.8.
Схема концепции социально-этического маркетинга
15.4. Принципы, цели и функции маркетинга.
Сформулированные на основе реального поведения людей, предприятий и организаций вытекающими и вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основными из них являются:
1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.
2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.
3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
4. Долговременность целей направленных на товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех.
5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.
Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации.
Цели в маркетинге могут быть классифицированы следующим образом:
Функция представляет собой особый вид деятельности, работы, обязанности. В маркетинге выделяют следующие виды функций:
аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.
производственно-сбытовые- организация разработки новых товаров; их производство, сбыт, и послепродажное обслуживание; разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта.