как удержать абонентов провайдеру
Чтобы удержать абонентов, операторы предлагают скидки. В чём подвох и как получить
Цены на мобильную связь постоянно растут. Но часть абонентов сломала эту систему и наоборот стала платить меньше, а некоторыми услугами вовсе пользуется бесплатно.
Содержание
Как заявление на перенос номера открывает доступ в мир скидок и бонусов
В России уже давно действует норма, позволяющая сменить оператора связи, сохранив свой номер телефона. Услуга переноса (MNP) даёт возможность абонентам выбирать более выгодные условия, при этом не теряя старые контакты. Но в последние годы у неё появилось ещё одно полезное свойство — оператор, от которого клиент собирается уходить, настойчиво предлагает остаться.
В редких случаях настойчивость проявляется в игнорировании заявлений клиентов. Но на это быстро находится управа — операторы обязаны передавать номера другим компаниям, если абонент запросил такую услугу. Гораздо чаще в работу включаются так называемые отделы удержания. Их сотрудники звонят человеку, отправившему заявление на перенос, и предлагают бонусы в обмен на то, что он останется их клиентом.
Некоторые пользователи быстро увидели в этом выгоду для себя. Так появились псевдопереносы. Абоненты пишут заявления только для того, чтобы выбить из оператора новые скидки и бонусы. И это тоже работает. Правила вообще очень мягкие.
Клиенту ничего не нужно объяснять — просто захотел и написал заявление о переносе. У операторов сотовой связи остаётся два пути: отпустить с миром или удержать любым способом.
Какие операторы самые щедрые
Объективных данных нет и быть не может — операторы не раскрывают свои программы удержания, плюс многое зависит от того, насколько «жирный» клиент подал заявление на перенос номера. Но некоторые рамки щедрости всё-таки удалось выявить опытным путём.
Это лишь общие впечатления, встречаются исключения — например, высокие скидки на МТС и минимум бонусов на Tele2.
Зачем вообще удерживать абонентов
Операторы сражаются за клиентов, потому что новых абонентов появляется мало. У людей уже есть номера, которыми они пользуются много лет. По словам сотрудника одного из крупных сотовых операторов, большинство новых абонентов — номера-однодневки. Они не приносят компании выгоду в долгосрочной перспективе.
Особенно жёстко ситуация с нехваткой новых клиентов проявилась в 2020 году. Число абонентов сократилось на 1,3 %. В абсолютном выражении это 3,5 млн человек. Виноват снова коронавирус: люди стали реже посещать салоны связи, из-за закрытия границ катастрофически снизился поток трудовых мигрантов и туристов. На этом фоне старые пользователи, которые постоянно платят, стали ещё более ценным активом.
Право перейти к другому оператору с сохранением номера появилось у абонентов ещё в 2013 году. Вряд ли тогда многие предполагали, что это станет почвой для развития потребительского терроризма. Но условия изменились, и вот уже несколько лет операторы тратят силы на удержание клиентов. Главный вопрос — действительно ли они страдают от этого? И каковы реальные затраты на обеспечение связи, если абонентам без проблем дают бесплатный безлимитный интернет или скидывают до 70 % от изначальной стоимости тарифа?
Могут ли быть проблемы с законом у пользователей, которые выбивают из операторов скидки
Но даже за намеренное злоупотребление клиентом своими законными правами для получения материальной выгоды наказать нельзя. Возможна только борьба со стороны самих компаний — например, отказ от удержания или значительное урезание бонусов.
Операторы сотовой связи отлично знают о фейковых переносах и выбивании скидок. Но пока ситуация всех устраивает — одни получают бонусы и скидки, другие — оставляют у себя абонентов, которые всё равно платят, хоть и намного меньше, чем другие клиенты.
10 приемов для привлечения и удержания абонентов
Предоставление Антивируса по подписке и другого софта позволяет добиться увеличения среднего значения LTV (Life Time Value, срок жизни абонента) на 6-7 месяцев, что дает интернет-провайдеру дополнительные 6-7 ARPU. Кроме того, наличие дополнительных услуг способствует увеличению лояльности у абонентов провайдера.
Идея предоставлять антивирусы и другой софт по подписке не нова, ее уже более 5 лет активно предлагают все крупные игроки рынка широкополосного доступа. Почему же она не является столь же популярной у небольших провайдеров, хотя они имеют простой и незатратный способ подключить ее через компанию-агрегатора?
Практика показывает, что в большинстве случаев такие компании либо не задумываются о предоставлении такого рода услуг абонентам, либо неправильно подходят к вопросам ее оказания.
Мы в Rentsoft.ru обобщили опыт наших партнеров-провайдеров, с которыми работаем более 6 лет (а таких более двухсот), проанализировали обширную статистику по различным инструментам привлечения внимания абонентов к нашей услуге и выяснили, что играет ключевую роль в их успехе. Это наша основная услуга, поэтому мы знаем про нее все, и готовы поделиться с интернет-провайдерами этой информацией.
Мы выделили 10 ключевых приемов, которые активно применяются известными игроками на рынке ШПД. Мы уверены, если вы воспользуетесь ими, то сможете не только увеличить средний счет абонента за месяц, но и добиться показателя проникновения услуги до 15% от активной абонентской базы.
Учитывайте потребности ваших абонентов.
Если проанализировать статистику поисковых запросов в «Яндексе», можно увидеть, что запросы типа «скачать программу», «антивирус», а также другие запросы, касающиеся программного обеспечения по-прежнему лидируют, и ежемесячно число их измеряется сотнями тысяч, а когда речь идет об антивирусном ПО, превышает полтора миллиона.
При этом, если вы сотрудничаете с компанией-агрегатором, а не производителем софта напрямую, вы даете бОльшую свободу выбора своему абоненту. Он может воспользоваться, например, Kaspersky Internet Sequrity по подписке, но если он его не устроит, через месяц сменить его на Eset Internet Sequrity по подписке. При этом ему можно предлагать не только наиболее известные продукты, но и более нишевые варианты, делая ассортимент максимально широким. Абонент также может временно приостановить действие услуги, если, например, уезжает в отпуск, при этом не оплачивая период ее блокировки. Для пользователя это намного удобнее, чем приобрести коробочное решение с годовой лицензией. Эту информацию надо обязательно донести до абонента.
Продумайте, как донести информацию до абонента
Иногда провайдеры рассказывают нам, что подключили услугу, но не достигли никакого эффекта. Когда мы спрашиваем их, что они сделали для ее продвижения, то чаще всего слышим в ответ, что они даже не повесили новость и баннер на своем сайте или сделали это на очень короткий период. Таким образом, о наличии сервиса узнают только потенциальные клиенты, которые находятся в процессе выбора интернет-провайдера, да и то, если будут внимательно изучать ваш сайт.
Большинство существующих абонентов не заглядывают на главную страницу сайта провайдера, ограничиваясь личным кабинетом и внутренними ресурсами (файлообменниками, внутренними форумами и чатами). Поэтому, внедряя услугу Антивируса и другого софта по подписке для ваших абонентов, определите места, где информацию о ней они увидят скорее всего.
Для потенциальных абонентов, по нашим наблюдениям, также очень хорошо срабатывает добавление пунктов о подключении антивируса по подписке в заявку на подключение к Интернету и калькулятор стоимости услуг.
Создайте новые тарифные предложения
Используйте рассылки, но не будьте навязчивы.
Проведите разовую SMS-рассылку или разошлите по электронным адресам абонентов информацию о появлении нового сервиса. Включайте блок с упоминанием об услуге по подписке в существующие рассылки (например, информационные ежемесячные или технические, о проведении регламентных работ в сети).
Если вы используете SMS-рассылки для напоминания абонентам о сроке оплаты ежемесячного счета, добавляйте информацию об услуге в конец сообщения.
Не забывайте про оффлайн
В ваших офисах продаж, кассах по приему абонентских платежей, а также на терминалах должны появиться информационные листовки и плакаты, а ваши консультанты должны быть готовы рассказать клиенту об этой услуге.
Если вы используете традиционные рекламные каналы (листовки в почтовые ящики, наружную рекламу), не забудьте добавить информацию об услуге в текст объявления.
Задействуйте всех своих сотрудников и мотивируйте их.
Пусть об услуге рассказывают все, кто работает непосредственно с абонентами. Это могут быть менеджеры продаж, которые могут предложить новому абоненту антивирус как отдельно, так в составе тарифного плана. Это могут быть сотрудники технической поддержки, которые расскажут об услуге уже имеющимся абонентам, предложив ее как отдельный сервис или, например, в качестве комплимента на какой то ограниченный период (3-6 месяцев), если клиент обратился с претензией.
Вы также можете привлекать других специалистов, которые так или иначе общаются с текущими или потенциальными клиентами. Снабдите их листовками с информацией об услуге, которые они могут оставить заказчику, и не забудьте определить, как вы будете мотивировать и поощрять их.
Действуйте совместно с агрегатором
Зачистите конкурентов
Предлагая услугу софт по подписке, убедитесь, что на внутренних ресурсах (DC++, файловых серверах, торрент-трекерах) не предлагаются те же программы, но бесплатно. Если пиратский софт присутствует, уберите все файлы и ссылки и введите бан за их повторное размещение.
При этом обязательно напомните об альтернативе. Разместите везде информацию об услуге, организуйте топик с информационной поддержкой, встречайте вновь зарегистрированных посетителей приветствием, включающим упоминание о запрете на пиратский софт и действующем предложении легальной подписки.
Не бросайте абонента
Будьте готовы помочь ему разобраться в существующих предложениях, объясняйте, чем это ему полезно и выгодно, изучайте его потребности и предлагайте соответствующий софт.
Можно также проводить конкурсы и лотереи среди абонентов, направленных на повышение знания о продукте, призы для них, кстати, может предоставить сам агрегатор. Например, пообещайте каждому, кто подключается к антивирусу в этом месяце, повышение скорости, или другие бонусы.
Не гонитесь за сиюминутной выгодой
Как провайдеру удержать клиента?
Давно известно, что удержать старого клиента стоит гораздо дешевле, чем привлечь нового. Но как именно это делать: понижением цены или же улучшение клиентского сервиса? Постараемся ответить на этот вопрос.
Как правило, провайдеры Интернета для удержания клиентской базы используют конкуренцию по ценам, бонусы и скидки на абонентскую плату. До определенного времени такая мотивация работает. Однако настоящей лояльности пользователя таким образом не добиться, поскольку она зависит лишь от материальной составляющей. Большинство пользователей при появлении более интересного предложения у конкурента с легкостью сменят компанию, с которой их ничто не связывает. Следует также помнить о моменте, когда реализация ценовой конкуренции становится просто нерентабельной: понижать цены далее невыгодно, и рано или поздно конкурирующие поставщики оказываются в патовой ситуации.
При невозможности ценовой конкуренции наступает этап, когда важнее не привлечь нового клиента, а удержать старого. Как правило, для этого применяются три основных способа:
заключение договора на длительный срок и штрафы за его расторжение;
льготы постоянным клиентам, пользующимся услугами длительное время;
привязка с помощью «неизвлекаемых» приобретений.
Второй метод, по нашим наблюдениям, используется значительно реже, но является не менее действенными. Его суть заключается в том, что клиент получает определенные льготы или бонусы, размер которых зависит от «стажа». Сменив поставщика, пользователь лишается стажа и, соответственно, бонусов.
Привязка с помощью «неизвлекаемых» приобретений позволяет провайдеру добиваться ситуации, при которой отказ от его услуг принесет клиенту неудобство и определенные проблемы. Подобную привязку можно произвести с помощью предоставления телефонного номера, SIP-номера или e-mail. Клиент, раздавший свои координаты друзьям, знакомым или бизнес-партнерам, не сможет легко и быстро отказаться от использования услуг, поскольку вместе с ними потеряет значительное количество контактов.
Вместе с тем стоит отметить, что действенность описанных выше способов постепенно падает. Все меньшее количество клиентов «клюют» на акции со штрафами и не используют e-mail, предоставляемые провайдером для важной переписки, не желая быть от него зависимыми. Предоставляемые льготы за «стаж» также не слишком привлекают пользователей из-за своей незначительности.
Выходом из всего этого является так называемая эмоциональная лояльность, позволяющая провайдеру удерживать своих клиентов нематериальными способами. Как же добиться такой лояльности?
В прошлой статье мы отметили, что, согласно исследованию аналитического агентства Datamonitor/Ovum, провайдеры беспроводного доступа в Интернет потеряли на плохом обслуживании клиентов около 5 миллиардов долларов. У их коллег, специализирующихся на проводном доступе, ситуация не лучше. Между тем, работа над улучшением качества обслуживания позволяет не только сэкономить на привлечении новых клиентов, но и удержать старых, параллельно превратив их в активных промоутеров собственных услуг.
Парадоксально, но между качеством самой услуги или товара и удовлетворенностью клиента от нее нет однозначной прямой связи. Для примера можно взять «АвтоВАЗ», выпускающий не слишком качественные автомобили, но при этом долгие годы занимающий почти 40% рынка продаж легковых машин в России. При том, что изначальная неудовлетворенность продуктом достаточно высока, она исправляется последующим сервисом. Автомобили ВАЗ дешево и легко чинить, а необходимые детали практически всегда имеются в наличии.
Если перенести данный алгоритм на предоставление услуг доступа к Интернет, то он звучит следующим образом: не так важно, насколько идеальным будет качество предоставления услуги, если при этом провайдер заботится о своевременном информировании своих клиентов, проявляет индивидуальный подход и дает им возможность вернуть часть средств при сбоях. Нами был проведен опрос, в котором мы спросили пользователей: что важно для них цена или хороший сервис. Оказалось, что для 51.39% ответивших важны доброжелательный саппорт и отзывчивое отношение к клиенту, пусть даже и дороже, чем у конкурентов. Еще 39.69% считают, что хороший сервис важен, но не критичен. И только 8.95% опрошенных интересует прежде всего цена.
Осталось решить: как с наименьшими затратами для провайдера обеспечить постоянное информирование клиентов и повысить их удовлетворенность сервисом. Наиболее предпочтительным инструментом связи пользователи называют телефон. По данным Greenfield Online, его выбирают 57% клиентов интернет-провайдеров. Однако у телефонной техподдержки имеются и значительные минусы. Для того чтобы клиент не начал раздражаться слишком длинными сроками ожидания ответа оператора, необходимо содержать большое их количество, что, в свою очередь, требует значительных затрат. Кроме того, при массовых сбоях в сети нагрузка на call-центр возрастает многократно, поскольку клиенты стремятся узнать причины неполадок и сроки их устранения. В опросе, проведенном компанией Garfield Online, особо отмечается роль автоинформаторов, затрудняющих доступ к оператору. Пользователь вынужден прослушивать массу неактуальной для него в данный момент информации, так что к моменту начала общения он становится уже достаточно раздражительным.
На втором месте по популярности является интернет-саппорт и онлайновые инструменты: форумы технической поддержки или специализированные службы обратной связи. К сожалению, форумы в качестве основного канала технической поддержки для провайдера подходят не слишком хорошо. Они избыточны и не дают пользователям быстрого получения ответа на интересующий их вопрос. Клиенты снова и снова создают однотипные темы на форуме, которые закрываются модераторами со ссылками в FAQ. Закрытие же темы делает клиента обезличенным и раздраженным, поскольку он желает получить индивидуальное внимание к собственной персоне.
Среди представителей провайдеров часто встречается мнение, что поддержка через интернет — не нужна, потому что потребитель обращается к специалистам только тогда, когда испытывает проблемы с доступом в Сеть. Это верно. Но техподдержка — это только малая часть работы по удержанию клиентов. Стоит учитывать, что пользователи становятся все более активными в общении по Сети и все чаще используют для выражения своего отношения к тому или иному брэнду или компании социальные сети и сервисы (В контакте, Facebook, Twitter и т. п.). Поэтому, провайдер, не готовый к открытому и общению с пользователями, рискует остаться без них. Сейчас уже мало просто хорошо делать свою работу, необходимо разговаривать с пользователями, выясняя их проблемы и решая их, тем самым располагая пользователей к себе.
Многие западные компании для решения подобных проблем используют сервисы создания лояльных сообществ, ярчайшим представителем которого выступает зарубежный проект GetSatisfaction. Сервис предоставляет удобный и расширяемый инструмент для сокращения расходов на техническую поддержку путем перенаправления пользователя на динамический формируемый список проблем, вопросов, ранжирующихся по степени важности самими пользователями. Таким образом, клиент, зашедший на специальную страницу сервиса, сразу видит перед собой наиболее частые проблемы и информацию о сроках и способах их решения. Ему не нужно звонить в техподдержку, висеть на телефоне долгое время и отрывать оператора call-центра.
Не менее интересным является имеющаяся в сервисе система виртуальных поощрений пользователей. Она стимулирует более «продвинутых» клиентов отвечать на вопросы других, тем самым повышая удовлетворенность обоих сторон: первой — в самореализации, второй — в решении проблемы. К сожалению, сервис пока недоступен на русском языке, так что отечественным компаниям приходится либо строить и отлаживать собственные службы, либо же искать аналогичный проект в Рунете.
Самостоятельная эффективная работа по удержанию абонентов
Опыт нашей компании показывает, что при правильно выстроенных бизнес-процессах стоимость удержания абонентов на 30-50% ниже стоимости привлечения новых клиентов. Если добавить к этому показателю тот факт, что при удержании отсутствуют расходы, связанные с подключением абонента, то становится очевидным: оптимизация системы управления оттоком является инструментом, позволяющим получить быстрый экономический эффект.
Многие операторы связи были бы рады заняться этим вопросом в своей компании. Но, зачастую, просто не знают, с чего начать.
Три этапа оптимизации системы удержания абонентов
Всю работу по оптимизации можно разделить на три этапа:
С чего начать работу с оттоком абонентов
Для начала необходимо понять, с чем мы будем работать. То есть необходимо разработать точное определение того, что считается в компании оттоком. Если есть потребность в более детальном разделении (предотток, первичный и вторичный отток), то необходимо дать четкое определение и этим явлениям.
Теперь мы знаем, с чем будем работать, а что оставим для решения в рамках других задач. Необходимо также понимать, что в любом деле есть факторы, на которые можно воздействовать, и есть такие, на которые влиять бесполезно или экономически нецелесообразно.
Разделения оттока на управляемый и неуправляемый позволяет четко осознать в каком направлении стоит прилагать усилия для получения наиболее хороших результатов, а также спрогнозировать экономику процесса. То есть уже на этапе аналитики вы сможете получить предполагаемые данные по тому, насколько выгодна данная система компании и какой с её помощью можно получить финансовый результат.
Главную роль в работе по удержанию абонентов играет правильная классификация причин оттока. Собрав неверные данные можно сделать неправильные выводы и начать работать совсем не в том направлении. Чтобы этого не произошло необходимо разработать корректный классификатор причин оттока клиентов.
Данный этап зачастую вызывает сложности у операторов связи, так как оценить хороший/плохой, правильный/неправильный можно, только если есть с чем сравнивать.
Наиболее частые ошибки при классификации причин оттока:
В компании ТЕЛЕКОМНОВАЦИЯ существует свой расширенный классификатор причин отказа, который был составлен в результате многолетних наработок. Мы используем его, когда проводим диагностику потенциала снижения оттока. Также, на основании этого расширенного классификатора разрабатывается индивидуальный, применяемый для конкретной компании, когда мы делаем комплексный проект по удержанию абонентов.
Этап разработки системы работы с оттоком абонентов
После того, как определены все причины оттока и выявлены те, на которые можно эффективно влиять, ведется разработка методов удержания абонентов.
Для каждой причины оттока должен быть свой метод удержания. Иначе система сработает некорректно. Для того, чтобы понять, какой метод наиболее эффективен в каждом конкретном случае, запускается подэтап тестирования. В этот момент из команды выделяется наиболее квалифицированный и клиентоориентированный специалист. Его задача состоит в том, чтобы обзвонить абонентов, собранных по определенной выборке и опробовать на них разработанные методы удержания.
Этап тестирования важен ещё и потому, что позволяет собрать данные по ориентировочной конверсии в отношении каждого пункта классификатора и каждого метода. Результативность предпринятых действий становится более наглядной.
Для того чтобы эффективные методы удержания абонентов можно было внедрить в работу, необходимо доработать существующие в компании бизнес-процессы, включить в них этап работы с оттоком. Помимо этого понадобиться эффективная система мотивации персонала.
Чтобы было понятно, за какие заслуги стоит мотивировать сотрудников, необходимо иметь реалистичный план по удержанию абонентов. Его разработка позволит скорректировать финансовые планы компании.
Итак, в процессе проектирования системы удержания абонентов предпринимаются следующие шаги:
Внедрение системы работы с оттоком абонентов
На этом этапе основная часть работы позади. Сложность процесса внедрения заключается в основном в том, что необходимо разработать очень много разнообразных документов: должностные инструкции, тайм-планы, правильно составленные бланки различных заявлений, формы отчетов, инструкции, скрипты (речевые модули) для каждого метода удержания и прочее. Полный список документов можно найти на нашем сайте в статье о самостоятельном внедрении системы удержания абонентов.
Как начать работу по проектированию системы удержания абонентов
Некоторые операторы связи уже начали работать с оттоком, но их не устраивает эффективность системы. В этом случае можно говорить о том, что имеет место быть неполный анализ исходных данных или недоработанный этап процесса разработки. Понять, где именно пробел, бывает очень сложно, так как сравнивать не с чем.
Многие операторы связи понимают важность удержания абонентов, но пока не готовы к работе в этом направлении, так как нет четкого понимания, как именно нужно проводить аналитическую работу.
Нет необходимости изобретать велосипед, если кто-то это уже сделал. У нашей компании есть все наработки. Это и полный классификатор причин ухода абонентов, и нормы по каждому из пунктов для сравнения и аналитики. Кроме того у нас есть типовые инструкции для персонала, формы правильно составленных заявлений, полностью прописанные бизнес-процессы, тайм-планы, бланки контрактов, отработанные речевые модули и тп. Все, что может понадобиться на всех трех этапах разработки системы удержания абонентов.
Для компаний, готовых самостоятельно спроектировать и внедрить систему по удержанию абонентов мы предлагаем пакет методической документации.Заказывайте его тут.
На протяжении 6 месяцев с момента приобретения пакета мы оказываем техническую поддержку. Если в течение этого времени на каком-то этапе разработки системы у вас возникнут сложности, мы помогаем. Отвечаем на вопросы, вместе анализируем и разбираемся.
Остались вопросы? Звоните: +7-920-778-87-13.