Как оценить креатив в рекламе

Оценка креатива в рекламе

Важной составляющей эффективной коммуникации с потребителем является сочетание творческой стратегии и средств рекламы. Отдельные средства рекламы в различной степени сочетаются с рекламой отдельных марок, тем самым делая ее более или менее эффективной (даже при одинаковом охвате целевой аудитории).

Основные корректирующие факторы каналов коммуникации относительно разработанной творческой стратегии ТМ:

1. Временные характеристики средства рекламы — время охвата типичного целевого потребителя средством рекламы может быть благоприятным или неблагоприятным с точки зрения эффективности обращений. Так; низкововлеченное отношение к марке, требующее только механического заучивания, не зависит от фактора времени. Но формирование высокововлеченного отношения зависит от времени контакта как фактора, определяющего психологическое состояние индивида. Поэтому не следует обращаться к средствам рекламы, которые охватывают целевых потребителей высокововлеченных / информационных товаров в таких состояниях, как усталость (вечернее время), беспокойство (рабочий полдень), подавленный интеллект (например, состояние после праздников). В отношении дорогостоящих предметов роскоши (высокововлеченных / трансформационных марок) при выборе времени коммуникации нужно отдавать предпочтение периодам мероприятий досуга в выходные или в периоды отпусков.

Реклама и мероприятия стимулирования сбыта, предполагающие немедленную реакцию, наиболее чувствительны к фактору времени коммуникации. Очевидно, что здесь необходимо прибегать к тем средствам рекламы, временные характеристики которых позволяют извлечь наибольшую пользу из потребности в категории и создают благоприятные условия для немедленного принятия решения в пользу покупки. Перечислим основные виды рекламы, предполагающей немедленную реакцию:

2. Сила воздействия (количество повторов в одном и том же средстве рекламы) — иногда можно увеличить эффект охвата, разместив более одного объявления в одном средстве рекламы. Но, выбирая удачную схему ударного воздействия, неизменно уменьшаем суммарный охват. Потенциально более серьезным недостатком является возможная потеря внимания, когда реклама повторяется через краткие промежутки времени. Творческое решение — использование слегка отличающихся друг от друга объявлений. Хотя при этом несколько увеличиваются затраты на производство рекламы, они в полной мере себя окупают.

3. Элементы рекламного сообщения (все физические характеристики, кроме ее творческого содержания) — продолжительность (для вещательных) или размер (для печатных средств информации) объявления могут влиять на уровень привлекаемого им внимания потребителей независимо от его творческого содержания. Учитывается только первоначальное внимание, привлекаемое различными элементами рекламы, а не последующая способность содействовать достижению эффектов коммуникации. Поэтому элементы рекламного сообщения необходимо выбирать с учетом типа целевой аудитории и поставленных целей. Особенно тщательно выбирать следует в следующих случаях:

4. Соседство рекламы конкурентов — способствует снижению эффективности объявлений (но в определенных обстоятельствах неизбежно). Рекламное творчество состоит из набора разных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса. Многих рекламистов вопрос об эффективности творческой стратегии ставит в тупик. Особенно это проявляется, когда заказчик спрашивает не только об эффективности рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность рекламной кампании, однако конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой рекламная идея является одним из элементов.

Источник

Тестирование креативов в соцсетях: как и зачем проводить

Универсальных рецептов для рекламных креативов нет. Тренды и предпочтения пользователей меняются, аудитории выгорают, изображения надоедают — и поддерживать цену за конверсию на прежнем уровне становится сложнее.

Чтобы оптимизировать кампании и разумно расходовать бюджет, рекламодатели тестируют разные варианты объявлений и находят среди них наиболее эффективные. Работа над креативами при этом продолжается. В этом материале мы расскажем, на что обратить внимание при тестировании креативов и какие инструменты соцсетей вам в этом процессе помогут.

Вся таргетированная реклама в eLama

Один кабинет и кошелек для Facebook Ads, ВКонтакте, myTarget и TikTok Ads. А еще инструменты для повышения эффективности, бесплатное обучение и помощь на всех этапах работы.

Тестирование — важный этап запуска рекламных кампаний. С его помощью вы сможете подобрать наиболее результативные комбинации креативов и таргетингов, тем самым оптимизировать рекламу и сэкономить бюджет. Чтобы ваши гипотезы о том, какие объявления понравятся потенциальным клиентам, были точнее и не основывались только на интуиции, изучите свою аудиторию перед запуском теста. Важно помнить, что главная цель — получение достоверной статистики, на основе которой можно принимать решения и корректировать стратегию.

Расскажем подробнее, какие переменные можно проверять с помощью тестов.

Что можно тестировать в креативах

Изображение

Текст

Перед запуском рекламы вебинара о креативах в период пандемии мы проверяли несколько гипотез.

Первый вариант принес больше регистраций, а стоимость конверсий была в 1,5 ниже, чем у второго.

Подробнее о том, на что обратить внимание при подборе креативов и как лучше оформить оффер, мы рассказывали в статье «Как создавать рекламные креативы для соцсетей».

Когда вы определились с тем, какие переменные и гипотезы хотите проверить, выберите способ тестирования.

Методы тестирования креативов

Выбор тестирования креативов зависит от нескольких факторов: вашего продукта, стратегии, бюджета и площадки, на которой вы рекламируетесь.

Рекомендуем выделять на тестовые кампании около 30% рекламного бюджета. Если закладывать небольшой бюджет, то для формирования объективной статистики может быть недостаточно данных. И, напротив, если вы потратите на тестирование креативов большую часть бюджета, то для дальнейших показов «победившего» объявления останется небольшая сумма.

Тестировать креативы можно разными способами:

Эти способы требуют вашего участия. К тому же появляются ограничения, которые влияют на достоверность данных. Такие методы стоит использовать, если у вас небольшой бюджет или, например, недостаточно конверсий для автоматического тестирования.

Расскажем подробнее об особенностях А/В-тестирования.

Условия для А/В-тестирования

1. Определитесь с метрикой, на основании которой вы будете делать выводы об эффективности креативов (CTR, CPL, CR). Выбор зависит от прогнозируемого числа конверсий и бюджета кампаний.

2. Выделите на тест достаточное количество времени (от 4 дней). Так собранные данные будут объективнее и полнее.

3. Выберите переменную, которую вы хотите протестировать. Остальные элементы креативов должны быть идентичными, чтобы вы смогли отследить, что именно повлияло на изменение метрики.

4. Проверьте, достоверны ли результаты теста. Сделать это можно с помощью калькулятора достоверности А/В-теста. Он позволит оценить качество проведенных тестов и покажет, является ли разница между относительными значениями из двух выборок существенной.

Тестировать креативы можно с помощью специальных инструментов, которые предлагают соцсети. Остановимся на них подробнее.

Как тестировать креативы в соцсетях

myTarget

myTarget предлагает тестировать креативы следующими способами:

А/В-тест предоставляет более объективную статистику. Это специальный инструмент, который позволяет проверить не только эффективность креативов, но и другие параметры рекламных кампаний: ставки, таргетинг по погоде или время показа рекламы.

Алгоритм А/В-тестирования в myTarget:

1. Создайте кампанию.

2. Скопируйте ее и измените креатив.

3. Разделите аудиторию во вкладке «Детальный таргетинг». Блок «A/B-тест» в настройках кампании позволяет разделить целевую аудиторию кампании на 10 частей.

4. Выберите часть аудитории, которой хотите показать объявление. Таким образом, будут использоваться равные и непересекающиеся части одной аудитории.

5. Запустите обе кампании.

6. Оцените результаты и статистическую значимость.

Если у вас небольшой бюджет или мало данных, используйте последовательное или одновременное тестирование.

ВКонтакте

Тестировать креативы во ВКонтакте можно последовательно или одновременно, так как полноценный A/В-тест в этой соцсети не предусмотрен.

Порядок действий такой:

1. Создайте группу объявлений.

2. Продублируйте их, при этом меняя только креатив.

3. Отключите менее эффективные креативы, опираясь на накопленную статистику.

4. Повторите описанные выше действия с остальными креативами.

Результаты тестирования креативов во ВКонтакте

Важно: учитывайте статистическую погрешность, которая может возникнуть при таких тестах.

Если вы тестируете объявления одновременно или последовательно, то они могут показываться одним и тем же пользователям. Кроме того, при последовательном тестировании вы запускаете рекламные кампании в разное время, что тоже может повлиять на результаты теста. Решить эту проблему можно следующими способами: чередовать время показа объявлений или исключить аудиторию, которой уже показывался один из вариантов креативов.

Facebook Ads

Расскажем подробнее о возможностях тестирования креативов в Facebook Ads.

Автоматическая оптимизация

Если вы создаете группу объявлений из двух и более креативов, система собирает статистику и на ее основе самостоятельно выбирает наиболее эффективный креатив. Стоит отметить, что Facebook Ads оценивает эффективность с помощью своих внутренних метрик.

Динамические креативы

С помощью динамических креативов вы можете запускать одно и то же объявление в разных вариациях. Система сама комбинирует заголовки, тексты и изображения, а потом находит те креативы, у которых результаты лучше остальных, и показывает их пользователям.

Как запустить динамические креативы:

1. Включите показы динамических креативов при настройке рекламных кампаний. Перед вами откроется обычный интерфейс создания объявлений.

2. Добавьте несколько вариантов изображений и текстов.

3. Facebook Ads создаст комбинации и запустит кампании.

Такой метод позволяет быстро запускать кампании и проверять гипотезы, но управляет показами сама система, поэтому вы не сможете отключить показы конкретного креатива. Зато вы получите статистику не только по готовым объявлениям, но и по их элементам.

А/В-тестирование

Позволяет тестировать не только креативы, но и другие переменные, например аудиторию или место размещения. Пошагово разберем, как с помощью этого инструмента тестировать креативы:

1. Скопируйте рекламную кампанию, объявление или группу объявлений.

2. Выберите переменную для теста.

3. Добавьте новый креатив.

4. Запускайте полученные кампании. В зависимости от выбранной переменной А/В-тестирование в Facebook Ads можно проводить разными способами.

Как оценить результаты тестирования

При анализе результатов тестирования опирайтесь на метрики и статистические данные, которые смогли собрать.

Если данных по конверсиям мало, ориентируйтесь на CTR. Если данных собрано достаточно — на CPL. Рекламодателям с хорошим бюджетом и большим количеством конверсий, например крупным интернет-магазинам, стоит выбрать ROI.

Как достичь максимума

Предсказать точную реакцию пользователей на креативы довольно сложно. Поэтому важно тестировать рекламные объявления. Экспериментируйте с разными компонентами креативов: заголовками, изображениями, текстами рекламы или кнопками призыва к действию.

Чтобы данных собралось достаточно и все они были статистически значимые, следуйте этим рекомендациям:

С помощью встроенных инструментов соцсетей вы сможете проверить свои гипотезы и найти самые результативные объявления, не прибегая к помощи аналитиков.

Материал подготовлен на основе выступления специалиста по работе с платным трафиком eLama Дмитрия Ничипорова.

Источник

Тестирование креативов в соцсетях: как и зачем проводить

Полезные советы о том, как проводить тестирование креативов так, чтобы получать максимально достоверную статистику.

Универсальных рецептов для рекламных креативов нет. Тренды и предпочтения пользователей меняются, аудитории выгорают, изображения надоедают — и поддерживать цену за конверсию на прежнем уровне становится сложнее.

Чтобы оптимизировать кампании и разумно расходовать бюджет, рекламодатели тестируют разные варианты объявлений и находят среди них наиболее эффективные. Работа над креативами при этом продолжается. В этом материале мы расскажем, на что обратить внимание при тестировании креативов и какие инструменты соцсетей вам в этом процессе помогут.

Тестирование — важный этап запуска рекламных кампаний. С его помощью вы сможете подобрать наиболее результативные комбинации креативов и таргетингов, тем самым оптимизировать рекламу и сэкономить бюджет. Чтобы ваши гипотезы о том, какие объявления понравятся потенциальным клиентам, были точнее и не основывались только на интуиции, изучите свою аудиторию перед запуском теста. Важно помнить, что главная цель — получение достоверной статистики, на основе которой можно принимать решения и корректировать стратегию.

Расскажем подробнее, какие переменные можно проверять с помощью тестов.

Перед запуском рекламы вебинара о креативах в период пандемии мы проверяли несколько гипотез.

Первый вариант принес больше регистраций, а стоимость конверсий была в 1,5 ниже, чем у второго.

Подробнее о том, на что обратить внимание при подборе креативов и как лучше оформить оффер, мы рассказывали в статье «Как создавать рекламные креативы для соцсетей».

Когда вы определились с тем, какие переменные и гипотезы хотите проверить, выберите способ тестирования.

Выбор тестирования креативов зависит от нескольких факторов: вашего продукта, стратегии, бюджета и площадки, на которой вы рекламируетесь.

Рекомендуем выделять на тестовые кампании около 30% рекламного бюджета. Если закладывать небольшой бюджет, то для формирования объективной статистики может быть недостаточно данных. И, напротив, если вы потратите на тестирование креативов большую часть бюджета, то для дальнейших показов «победившего» объявления останется небольшая сумма.

Тестировать креативы можно разными способами:

Эти способы требуют вашего участия. К тому же появляются ограничения, которые влияют на достоверность данных. Такие методы стоит использовать, если у вас небольшой бюджет или, например, недостаточно конверсий для автоматического тестирования.

Расскажем подробнее об особенностях А/В-тестирования.

1. Определитесь с метрикой, на основании которой вы будете делать выводы об эффективности креативов (CTR, CPL, CR). Выбор зависит от прогнозируемого числа конверсий и бюджета кампаний.

2. Выделите на тест достаточное количество времени (от 4 дней). Так собранные данные будут объективнее и полнее.

3. Выберите переменную, которую вы хотите протестировать. Остальные элементы креативов должны быть идентичными, чтобы вы смогли отследить, что именно повлияло на изменение метрики.

4. Проверьте, достоверны ли результаты теста. Сделать это можно с помощью калькулятора достоверности А/В-теста. Он позволит оценить качество проведенных тестов и покажет, является ли разница между относительными значениями из двух выборок существенной.

Тестировать креативы можно с помощью специальных инструментов, которые предлагают соцсети. Остановимся на них подробнее.

myTarget предлагает тестировать креативы следующими способами:

А/В-тест предоставляет более объективную статистику. Это специальный инструмент, который позволяет проверить не только эффективность креативов, но и другие параметры рекламных кампаний: ставки, таргетинг по погоде или время показа рекламы.

Алгоритм А/В-тестирования в myTarget:

1. Создайте кампанию.

2. Скопируйте ее и измените креатив.

3. Разделите аудиторию во вкладке «Детальный таргетинг». Блок «A/B-тест» в настройках кампании позволяет разделить целевую аудиторию кампании на 10 частей.

4. Выберите часть аудитории, которой хотите показать объявление. Таким образом, будут использоваться равные и непересекающиеся части одной аудитории.

5. Запустите обе кампании.

6. Оцените результаты и статистическую значимость.

Если у вас небольшой бюджет или мало данных, используйте последовательное или одновременное тестирование.

Тестировать креативы во ВКонтакте можно последовательно или одновременно, так как полноценный A/В-тест в этой соцсети не предусмотрен.

Порядок действий такой:

1. Создайте группу объявлений.

2. Продублируйте их, при этом меняя только креатив.

3. Отключите менее эффективные креативы, опираясь на накопленную статистику.

4. Повторите описанные выше действия с остальными креативами.

Важно: учитывайте статистическую погрешность, которая может возникнуть при таких тестах.

Если вы тестируете объявления одновременно или последовательно, то они могут показываться одним и тем же пользователям. Кроме того, при последовательном тестировании вы запускаете рекламные кампании в разное время, что тоже может повлиять на результаты теста. Решить эту проблему можно следующими способами: чередовать время показа объявлений или исключить аудиторию, которой уже показывался один из вариантов креативов.

Расскажем подробнее о возможностях тестирования креативов в Facebook Ads.

Если вы создаете группу объявлений из двух и более креативов, система собирает статистику и на ее основе самостоятельно выбирает наиболее эффективный креатив. Стоит отметить, что Facebook Ads оценивает эффективность с помощью своих внутренних метрик.

С помощью динамических креативов вы можете запускать одно и то же объявление в разных вариациях. Система сама комбинирует заголовки, тексты и изображения, а потом находит те креативы, у которых результаты лучше остальных, и показывает их пользователям.

Как запустить динамические креативы:

1. Включите показы динамических креативов при настройке рекламных кампаний. Перед вами откроется обычный интерфейс создания объявлений.

2. Добавьте несколько вариантов изображений и текстов.

3. Facebook Ads создаст комбинации и запустит кампании.

Такой метод позволяет быстро запускать кампании и проверять гипотезы, но управляет показами сама система, поэтому вы не сможете отключить показы конкретного креатива. Зато вы получите статистику не только по готовым объявлениям, но и по их элементам.

Позволяет тестировать не только креативы, но и другие переменные, например аудиторию или место размещения. Пошагово разберем, как с помощью этого инструмента тестировать креативы:

1. Скопируйте рекламную кампанию, объявление или группу объявлений.

Источник

Как оценить креатив: анализ эффективности творческой идеи

Если смотреть с точки зрения бизнеса в целом, то целью любого бизнеса является прибыль, которая возникает, если достаточное количество представителей аудитории совершат определенные действия (купят товар, воспользуются услугой, заключат договор).

В этом случае цель рекламы можно описать как такое изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия. То есть можно определить, что целью рекламы может являться изменение отношения и, следовательно, поведения.

Как оценить креатив? Владение деталями мышления целевых аудиторий позволяет давать оценку эффективности креатива. Важно все время помнить, что главное в любой идее — это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышлении целевых аудиторий. Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу.

Мы живем в постоянно меняющемся мире, и многие изменения мы сами планировать не можем. Тем не менее, от этих изменений зависят жизнь, бизнес и, соответственно, реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем достоверно планировать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть общее направление и интенсивность изменений, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат.

И также нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу. Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение. Будущее — за теми менеджерами, которые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять.

Так же как сущность рекламного креатива отличается от художественного творчества, рекламный продукт отличается от произведения искусства. Реклама существует для того, чтобы служить сугубо прикладным целям маркетинга. Рекламные идеи нацелены в первую очередь на продажу и лишь затем претендуют на художественную ценность.

Из этих особенностей и происходят критерии оценки творческих стратегий:

— отсутствие «эффекта вампира» — реклама должна способствовать эффективному восприятию основного сообщения о выгодах торговой марки (ТМ), а не занимать все внимание безраздельно;

— соответствие позиции ТМ — многие творческие решения рекламы могут эффектно демонстрировать продукт, но лишь единицы из них — отражают реальное торговое предложение марки, не допуская лишних ассоциаций. То есть творческая стратегия должна быть достаточно проработанной и представлять собой единое целое;

— новизна — реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы;

— универсальность — творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация;

— оригинальность — наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения творческая стратегия считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных в данной товарной категории;

— гибкость — обладая этим качеством, творческая стратегия дает новый взгляд на марку. С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим требованиям рынка;

— адекватность — выражается в достаточности идеи, на которой построена вся творческая стратегия. Стратегия адекватна, если отвечает степени сложности поставленных заявлением о позиции ТМ задач;

— ценность — любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность всей творческой стратегии марки;

— привлекательность — идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного сообщения творческая стратегия может также вызывать удивление, радость и готовность принять ее безоговорочно;

— степень сложности — творческая стратегия должна соответствовать интеллектуальному уровню целевых потребителей;

— изящество. Оно проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий;

— выразительность — это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме.

Независимо от системы критериев оценки творческих стратегий, любая нетривиальная (как и тривиальная) идея оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. Если необходимо кратко оценить идею, представьте, во сколько раз приход от реализованной творческой стратегии будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее идея и, соответственно, творческая стратегия. Идеальный вариант — когда, не затрачивая особенных усилий, получают результаты. Полный провал рекламной кампании — когда при больших затратах ресурсов эффекта нет или он отрицательный.

Важной составляющей эффективной коммуникации с потребителем является сочетание творческой стратегии и средств рекламы. Отдельные средства рекламы в различной степени сочетаются с рекламой отдельных марок, тем самым делая ее более или менее эффективной (даже при одинаковом охвате целевой аудитории).

Основные корректирующие факторы каналов коммуникации относительно разработанной творческой стратегии ТМ:

1. Временные характеристики средства рекламы — время охвата типичного целевого потребителя средством рекламы может быть благоприятным или неблагоприятным с точки зрения эффективности обращений.

Так; низкововлеченное отношение к марке, требующее только механического заучивания, не зависит от фактора времени. Но формирование высокововлеченного отношения зависит от времени контакта как фактора, определяющего психологическое состояние индивида. Поэтому не следует обращаться к средствам рекламы, которые охватывают целевых потребителей высокововлеченных / информационных товаров в таких состояниях, как усталость (вечернее время), беспокойство (рабочий полдень), подавленный интеллект (например, состояние после праздников).

В отношении дорогостоящих предметов роскоши (высокововлеченных / трансформационных марок) при выборе времени коммуникации нужно отдавать предпочтение периодам мероприятий досуга в выходные или в периоды отпусков.

Реклама и мероприятия стимулирования сбыта, предполагающие немедленную реакцию, наиболее чувствительны к фактору времени коммуникации. Очевидно, что здесь необходимо прибегать к тем средствам рекламы, временные характеристики которых позволяют извлечь наибольшую пользу из потребности в категории и создают благоприятные условия для немедленного принятия решения в пользу покупки.

Перечислим основные виды рекламы, предполагающей немедленную реакцию:

— для розничных торговцев оптимальный вариант — реклама в специализированных справочниках, в Интернете, в интерактивных телепрограммах (по типу телемагазина);

— во время использования товара — необходимо размещать напоминающую рекламу.

Руководствуясь таким принципом, марки слабоалкогольных напитков размещают имиджевые обращения на спортивных состязаниях; кредитные карты — в магазинах самообслуживания.

2. Сила воздействия (количество повторов в одном и том же средстве рекламы) — иногда можно увеличить эффект охвата, разместив более одного объявления в одном средстве рекламы. Но, выбирая удачную схему ударного воздействия, неизменно уменьшаем суммарный охват.

Потенциально более серьезным недостатком является возможная потеря внимания, когда реклама повторяется через краткие промежутки времени. Творческое решение — использование слегка отличающихся друг от друга объявлений. Хотя при этом несколько увеличиваются затраты на производство рекламы, они в полной мере себя окупают.

3. Элементы рекламного сообщения (все физические характеристики, кроме ее творческого содержания) — продолжительность (для вещательных) или размер (для печатных средств информации) объявления могут влиять на уровень привлекаемого им внимания потребителей независимо от его творческого содержания. Учитывается только первоначальное внимание, привлекаемое различными элементами рекламы, а не последующая способность содействовать достижению эффектов коммуникации.

Поэтому элементы рекламного сообщения необходимо выбирать с учетом типа целевой аудитории и поставленных целей. Особенно тщательно выбирать следует в следующих случаях:

— для кампаний по телевидению и радио: если графиком предусмотрено размещать длинные или очень короткие объявления;

— для кампаний, проводимых с помощью любых печатных средств, — все элементы необходимо учитывать, так как внимание к рекламе слишком сильно зависит от ее элементов, чтобы их игнорировать.

4. Соседство рекламы конкурентов — способствует снижению эффективности объявлений (но в определенных обстоятельствах неизбежно).

Рекламное творчество состоит из набора разных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса. Многих рекламистов вопрос об эффективности творческой стратегии ставит в тупик. Особенно это проявляется, когда заказчик спрашивает не только об эффективности рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность рекламной кампании, однако конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой рекламная идея является одним из элементов.

Источник