Как оценить эффективность работы маркетолога
ТОП 10 KPI для маркетолога
В этой статье я хочу раскрыть основные показатели работы маркетолога, как правильно установить KPI для маркетолога, по какой системе оценивания работаю я, какие цели руководителю ставить при приеме на работу специалиста, и какая система мотивации для сотрудника отдела маркетинга будет наиболее эффективной. Поехали!
Нельзя просто так взять и выполнить KPI
KPI — ключевые показатели эффективности в данном случае маркетинга (Key Performance Indicators). По сути, это своего рода индикаторы которые показывают насколько хорошо работает маркетинг в Вашей компании, ну или плохо.
Если брать менеджера по продажам, то, тут в принципе все понятно, нам нужно измерить кол-во звонков, продаж и конверсию. А вот с маркетологом, не все так просто, необходимо измерить различные показатели работы, и проанализировать какие инструменты/направления эффективные, а какие лучше приостановить чтобы не расходовать бюджет.
Для того чтобы понимать руководителю результаты отдела маркетинга, необязательно быть джедаем маркетинга, достаточно установить измеряемые показатели эффективности работы сотрудника.
Основные показатели должны быть: целевыми (выполнение цели компании), окупаемыми (возможность измерить результат вложения средств и их окупаемость), персональные (работа измеряется определенного человека). Далее рассмотрим более детально, какие показатели преследую я в работе. Если есть дополнения, пишите в комментарии.
Рекламный бюджет — это финансы, которые компании выделяют на продвижение услуг/товаров в кратчайшие сроки (естественно). Думаю, это первое с чего нужно начинать строить KPI для маркетолога, потому что от выделенного бюджета мы рассчитываем планируемые расходы в будущем. В дальнейшем нужно будет рассчитать стоимость клика, клиента, заявки, и тд.
CPC (Cost Per Click) — та самая метрика, которая отражает цену за клик. Основная формула расчета цены за клик выглядит таким образом: цена за клик (CPC) = стоимость рекламы / на количество кликов. Данный расчет дает нам возможность просчитать цену одного клика по нашему объявлению. Например, я на рекламу потратила 6500, кликов у меня 532, (6500/ 532) = 12.22 за 1 переход. CPC зачастую используют для оценки эффективности работы маркетолога и для анализа эффективности рекламной компании в целом.
Никакой объем кликов не поможет увеличить продажи.
Замер кликов — базовый показатель влияющий на результат. Клики — основная метрика в контекстной рекламе, они показывают какое количество раз пользователь перешел по Вашему объявлению. С помощью кликов (цена за клик) рассчитывается стоимость рекламы в Google или Яндекс, являются важными компонентами в CPC (стоимость клика) и CTR (соотношение кол-во кликов пользователей на рекламные объявления к кол-ву их показов).
Важно понимать, что нужно привлекать не просто трафик, а целевую аудиторию, уникальных посетителей (еще одна дополнительная метрика) людей которым Ваш продукт/услуга интересна.
CPA отображает стоимость целевого действия (звонок в компанию, просмотр видео, клик на кнопку, и тд). Считается по очень простой формуле: необходимо затраты на рекламу разделить на кол-во целевых действий. Одним из преимуществ CPA является возможность маркетологу самостоятельно устанавливать конечную плату за конверсию, оплата происходит только после совершения действия.
5. CPL (Cost Per Lead) стоимость привлечения лида
Главное не утонуть в отчетах.
Это преобразование показателя CPA, позволяет прогнозировать результат рекламной компании. Стоимость заявки можно рассчитать таким образом: расход на контекстную рекламу разделить на кол-во лидов. Актуально будет для KPI маркетолога, который работает в компании со сложным продуктом, например: строительная компания, финансовая, юридическая, где продажа осуществляется в несколько этапов.
Для оценки эффективности рекламной кампании маркетолог использует множество метрик, одним из ключевых показателей для бизнеса является метрика ROMI (Return on Marketing Investment) расшифровывается как окупаемость (возврат) инвестиций в маркетинг. Эта метрика показывает как в итоге сработала Ваша рекламная компания в целом: принесла прибыль, окупила себя или реклама потерпела полный провал. Если вкратце, для того чтобы рассчитать показатель, нужно знать сколько средств Вы потратили на рекламу и какой с этого доход.
Спасибо, что прочитали статью. Уверена что для кого-то данная информация будет полезна. Жду Ваши комментарии и мысли под статьей.
Критерии эффективности труда маркетолога
Существует большое количество показателей, с помощью которых можно оценить специалиста по маркетингу. Рассмотрим их более подробно.
Сегодня продвижение в интернете завоёвывает доминирующее положение среди существующих медиа каналов. Этим можно объяснить, что большинство ныне используемых KPI для маркетолога приходит из цифровой среды. Хотя справедливее сказать, что технологическая сторона взаимодействия с потребителями способствует тому, что измерению поддаются параметры, которые ранее определить было затруднительно или невозможно.
Конечно, инвестиции в различные инструменты интернет маркетинга увеличились значительно. И к их эффективности, соответственно, предъявляются более строгие требования, чем к традиционным медиа каналам. По причине доступности статистики онлайн продвижения в режиме реального времени, ожидания эффекта стали такими же одномоментными и быстрыми. Однако результат работы маркетолога не ограничивается только продвижением. В данной статье рассмотрим, какие существуют критерии оценки маркетинговой деятельности, какие из них являются наиболее важными и почему.
Какие существуют критерии эффективности?
Существует большое множество метрик, которые оценивают специалисты по маркетингу в своей деятельности. Остановимся лишь на основных и часто используемых. Эти критерии эффективности труда маркетолога можно условно разделить на четыре группы. Вот они:
Какие показатели самые важные?
Перечисленные выше метрики полезны в работе специалиста по маркетингу и помогают ему решать разные задачи. Однако следует отметить, что не все они представляют собой показатели эффективности маркетолога. Дело в том, что многие из них требуют должного внимания лишь со стороны самого специалиста —представителя маркетинговой функции компании. Это, так сказать, внутренние параметры, которые помогают улучшить работу маркетинга в отдельных её направлениях, но они абсолютно не интересны и не информативны для других департаментов и руководства, так как совершенно не связаны с конечными результатами бизнеса, а именно — доходами.
Основное отличие key performance indicators (ключевые показатели эффективности) от метрик в целом в том, что по первым руководство судит об эффективности работы любой функции в компании, в т.ч. маркетинга. Другие параметры имеют право на существование в работе маркетолога, но лишь в том случае, если они помогают ему в итоге выдавать результат, который благоприятно влияет на KPI. Key performance indicator называется таковым по той простой причине, что он имеет ключевое влияние на деятельность всего бизнеса.
Конечно, каждая компания определяет должный перечень KPI в первую очередь, исходя из своих целей, так как они не могут идти вразрез с результатами, к которым стремится бизнес. Однако, в любом случае наиболее важными являются показатели из группы экономических метрик. В конкретных обстоятельствах компания, безусловно, может делать акцент не на все, а только на отдельные из перечисленных ниже индикаторов:
Стоит отметить, что выделенный набор ключевых показателей имеет операционный характер. Другими словами, они позволяют определять рентабельность маркетинговых инвестиций, искать пути оптимизации расходов, чтобы найти «золотой стандарт» на привлечение и удержание клиентов, отслеживать отклонения, чтобы оперативно принимать коррекционные меры. Но практически бесполезны в достижении таких стратегических маркетинговых целей, как развитие брендов, создание новых продуктов, увеличение доли рынка и т.д. Для этих задач используются совершенно другие KPI.
На практике бизнес ищет баланс между решением стратегических и тактических целей, поэтому для каждой компании при всём стремлении к благополучному будущему не менее интересны текущие продажи и их рентабельность. Указанный выше набор параметров дает полный контроль расходов на продвижение с пониманием их отдачи в виде доходов для успешной реализации операционных задач.
Важность KPI в работе
Управлять можно только тем, что можно измерить. В этом плане метрики играют ключевую роль в менеджменте любой функции. Они дают основу для принятия обоснованных решений, связанных с ними направлениями работ. Выделение KPI из широкого набора существующих метрик создаёт опорную точку для концентрации усилий маркетолога для достижения поставленных целей.
С позиции менеджмента непродуктивно направлять усилия на активность, которая не приносит результатов, влияющих на улучшение значений ключевых показателей. Таким образом, отбрасываются все несущественные задачи и невольно освобождается время и ресурсы, чтобы использовать маркетинговые инструменты только для увеличения доходов компании.
Другая сторона KPI заключается в том, что планирование и реализация маркетингового плана имеет под собой крепкое обоснование на цифрах. Зная ключевые параметры, сразу очевиден размер бюджета необходимый для достижения запланированного результата. К тому же наблюдение за важными показателями в динамике даёт представление, где работа была сделана хорошо, а где она требует корректировки.
Очевидно, что наличие неоспоримых данных о результатах маркетинговой активности приносит удовлетворение как самому специалисту, так и снижает конфликтность в рабочих отношениях с другими подразделениями в компании. Всё становится прозрачным в плане маркетингового продвижения, что снимает лишние вопросы и претензии и способствует карьерному развитию маркетолога.
Научиться эффективно строить маркетинговые кампании с учетом поведенческих особенностей потребителей, реализовывать с помощью современных инструментов, а также грамотно использовать набор метрик, можно на практической программе-интенсиве для формирования компетенций в современном маркетинге «Маркетинг для digital-специалистов» Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ.
KPI для маркетолога: 6 ударных показателей
Маркетинг — это служанка продаж. А маркетолог тот, кто может помочь этим продажам вырасти. Один нюанс: человек должен быть профессионалом.
Возможно, Вы задавались вопросами: как оценить достижения этого специалиста? Как понять, что он действительно эффективен и занимается делом, а не протирает штаны или только и делает, что приносит Вам бесконечные отчеты?
Постановка KPI для маркетолога – ответ на эти вопросы. Что это такое, зачем надо и как рассчитывается я расскажу далее.
понятие KPI
KPI (англ. Key Performance Indicators) — ключевые показатели эффективности. KPI позволяет контролировать результаты работы исполнителей и эффективность сотрудников.
Приведу в пример менеджера по продажам: это универсальная единица и к ней легко применить KPI — количество холодных звонков, проведенных встреч и заключенных сделок. Мы знаем, от чего зависит результат сотрудника, знаем количественную оценку результата и можем посчитать, как оценить его работу.
В случае с маркетологом показатели эффективности достаточно сложно рассчитать – соответственно, оценить работу этого специалиста сложнее.
Критерии эффективности
Вне зависимости от обязанностей Вашего специалиста, KPI для маркетолога должны быть:
Эти четыре пункта могут быть вполне общими, но именно на них строится вся система оценки. Дальше расскажу про два варианта подхода для создания мотивации по ключевым показателям эффективности.
– Отчеты
Это правда действенно, но при условии, что Вы не оцениваете эффективность Вашего маркетолога исключительно по отчетам. Давайте рассуждать: у него/неё есть определённый бюджет на рекламу, и каждый месяц он/а его инвестирует, распределяет деньги на определенные каналы рекламы, пишет отчет в конце месяца куда, сколько и на что потратил/а.
В идеале так сейчас происходит в большинстве российских компаний – при условии, что Вам попадается грамотный специалист и делает отчёты не только по каналам рекламы, но и по количеству пришедших клиентов в целом, с какой частотностью и стоимостью. Это уже более подробная аналитика и один из тех отчетов, которые нужно не просить, а требовать.
А еще, к примеру, это могут быть такие отчеты по запросу руководителя: анализ рынка, анализ конкурентов, маркетинговые исследования.
Главное, не замучить специалиста отчётами, иначе он/а начнёт пытаться подогнать цифры под результат, который Вы хотите увидеть.
Важно. Основная задача маркетолога — не только составление отчетов, а, в первую очередь, увеличение новых клиентов и продаж.
– Показатели работы
Если с отчётами всё понятно, так как мы привыкли к такому виду оценки сотрудников, то вот с реальными показателями работы дела обстоят хуже. Потому что собственник обычно мало что понимает в маркетинге – а значит, не может их нормально поставить и оценить. А маркетолог старается обходить эту тему – ведь при плохой работе он сам подставляет себя и двигается к увольнению.
KPI в маркетинге много. Ниже я расскажу про большинство, но на шести показателях хочу остановиться подробнее:
Они измеримы, зависят от самого сотрудника, способствуют достижению цели компании и её развитию. Для увеличения этих показателей даётся рекламный бюджет. На этом и можно построить мотивацию. Давайте разбираться, как можно улучшить эти KPI.
1. Количество клиентов
Многие воспринимают маркетинг как привлечение клиентов. Поэтому считайте как новых, так и повторных покупателей, но не забывайте, что это не главный показатель.
2. Увеличение числа новых клиентов
Измеряйте количество новых покупателей в предыдущем и следующем месяце, потом делите и получаете коэффициент. Исходя из поставленных задач оценивайте показатели работы.
Как замерить число новых клиентов? Вы можете почитать нашу статью про воронку продаж.
3. Стоимость клиента
Метрика, благодаря которой сразу показывается, насколько рентабельно работает маркетинг. Вы берёте весь затраченный бюджет на рекламу и делите на количество новых потребителей. Единственная поправка: на этот критерий влияет работа отдела продаж.
4. Стоимость заявки
Этот показатель напрямую зависит от маркетолога. Вам нужно знать, сколько стоит одна заявка на сайте, по рекламному баннеру – и даже каждый заходящий в магазин человек. Благодаря конкретному критерию и стоимости покупателя Вы можете посчитать ROMI.
5. Увеличение повторных покупок
Этот критерий отражает, сколько один клиент покупает у Вас за определенный период времени (неделю/месяц/год).
Увеличив этот коэффициент на 5%, можно вырасти в прибыли на десятки процентов. Чтобы это рассчитать, есть несложная формула увеличения продаж.
6. Увеличение числа довольных отзывов
Здесь всё довольно просто. Даете специалисту задание узнать NPS (про это у нас есть статья – индекс потребительской лояльности) или просто измеряете их по количеству, а потом высчитываете коэффициент.
Это важный пункт, на который большинство компаний и профессионалов не обращают внимание. Они занимаются чем угодно: рекламируются в интернете, придумывают новые акции, – но никак не стимулируют обратную связь и плохо реагируют на задачи по выяснению удовлетворенности клиентов. Хотя в этом кроется большой потенциал развития бизнеса.
Лайфхак. Если Вы настроите сквозную аналитику, то сможете оценивать, как работает Ваш маркетолог буквально за 5 минут в неделю. Для этого есть 2 сервиса сквозной аналитики: Roistat (по промокоду “INSCALE1120” +7500 руб. на баланс сервиса для тестирования) или Ringostat
Мотивация маркетолога
Благодаря поставленным KPI для маркетолога выстроится вся система мотивации, так как она напрямую связана с действиями. И поэтому разумнее будет разделить всю зарплату на две части:
С фиксированной здесь всё более-менее понятно: Вы платите человеку деньги за присутствие на работе и выполнение действий, которые входят в план увеличения продаж.
Однако если человек делает, а результата нет, то бессмысленно платить больше. Поэтому для оценки результата мы используем критерии, на которых базируется плавающая часть.
Если специалист достиг только одного показателя из 5, то хорошо – значит и платить нужно 1/5 плавающей части. Либо платить коэффициент от близости достижения других показателей. Вариантов масса, главное — не платить маркетологу только фикс.
А это весёлое видео, которое расскажет Вам немного о работе маркетологов и их мотивации 🙂
Коротко о главном
Я перечислила два основных кита, на которых должна держаться мотивация маркетолога, если Вы хотите привязать её конкретно к его\её KPI. Поэтому Вам нужно требовать с него/неё отчёты и реальные показатели – это одновременно будет и своеобразным контролем персонала. Но главное — не завалить специалиста ненужной работой по составлению бессмысленных документов. Как Вы уже поняли — чтобы понимать эффективность работы маркетолога, не обязательно знать все нюансы маркетинга. Для этого достаточно быть в курсе основных показателей, по которым Ваш специалист должен отчитываться перед Вами.
И напоследок: не стоит ожидать сверхрезультатов от эксперта в начале Вашего сотрудничества. Чтобы всё подготовить, сделать и реализовать стратегию, требуется минимум 4-5 месяцев. Поэтому важно понимать, что Ваши вложения окупятся в будущем, если грамотно следовать стратегии и её реализации.
Как измерить эффективность отдела маркетинга?
Маркетинг постоянно меняется, а за эти последние несколько лет изменения происходят очень стремительно. Этому поспособствовало развитие технологий. Теперь старая маркетинговая система больше не работает, мнение людей о покупках изменилось, восприятие информации тоже. А в завершении поменялись и инструменты маркетинга. Холодные звонки, электронные рассылки, обычная реклама с каждым днем работают все меньше и меньше.
Передо мной и перед каждым руководителем рано или поздно встает вопрос оценки эффективности отделов маркетинга или клиентской службы. Обсудим для чего?
Для увеличения продаж, повышения конкурентоспособности.
Первый критерий буквально напрашивается — это объем продаж, он важен. В большинстве своём от него зависит ваш доход. Но при этом он полностью не отражает результата деятельности отдела маркетинга. Второй критерий — повышение конкурентоспособности, он необходим. Сейчас мир интернета и социальных сетей. С каждым днем пользователей интернета становится больше, продажи в интернет-магазинах начинают преобладать. Особенно сейчас в разгар пандемии COVID-19. И именно сейчас важно оцифровывать свой бизнес, переводить его в онлайн, если это возможно. И чем выше ваш сайт будет на странице поиска, чем популярнее будет ваш интернет-магазин, ваш блог в социальных сетях, тем больше ваши шансы выйти на хороший доход.
Я считаю, что в оценке маркетинговой деятельности легко запутаться. А в показателях эффективности можно разбираться часами. А таких существует много и люди в них теряются и перестают на них ориентироваться, поэтому должна быть иерархия этих показателей. Давайте разберемся, как упростить нашу с вами жизнь.
Отдел маркетинга для меня — это 2 основные функции: Первая функция — продуктовый маркетинг. К нему относятся исследование, продвижение, создание и продажа продукта клиенту. Именно продукт тесно взаимодействует с маркетологами и всем отделом. Он отвечает за развитие вашего бизнеса, ваш доход. А отдел продуктового маркетинга за работу с рынком, количество и стоимость продаж.
Я оцениваю KPI выполнения плана по валовой марже (прибыли). Валовая маржа представляет собой общий доход от объема продаж компании, за вычетом стоимости проданных товаров, деленное на общую выручку. Помните о коэффициенте валовой маржи. Он является основным показателем управленческого учёта, применяется для анализа себестоимости продукции. Позволяет определить, насколько выручка от реализации способна покрыть расходы на ее производство. Соответственно, важно, чтобы этот показатель был выше, тогда размер прибыли от каждого вложенного рубля станет больше.
Регулярно запускайте новые продукты, находите новинки, которые хорошо продаются. И как следствие, наша маржа (прибыль) растет, если не запускаем — она падает, также не стоит забывать, что конкуренты делают то же, что и мы. Поэтому демпинг начинает сбивать маржу на рынке. Он подразумевает добровольный отказ от приемлемой рентабельности или реализации самого продукта. Влечет за собой финансовые убытки, в надежде достижения прибыли в будущем.
Вторая функция — это лидогенерация. Эта маркетинговая тактика направлена на поиск потенциальных клиентов. Существует несколько видов лидогенерации (личное взаимодействие, интернет и рассылки), но сегодня мы поговорим о другом. Чтобы лидогенерация прошла успешно нужна прежде всего правильно и четко провести фильтрацию. Основой является лид — это намерение клиента что-то купить. Чем больше уровней фильтрации, тем он качественней. Также важно, чтобы был, продающий лендинг, на который будет идти поток клиентов. И источники трафика должны быть отобраны по характеристикам вашей целевой аудитории. Теперь поговорим о цифрах.
Три главные цифры здесь:
● Выполнение маркетологом плана по количеству лидов
Мотивация маркетолога: формула и примеры расчета в таблицах
Как правильно выстроить систему мотивации маркетолога, чтобы ему хотелось не утонуть в рутине, а заниматься главным и самым важным делом — управлением потребительским опытом? Предлагаем действующую систему мотивации, которую можно адаптировать практически под любую сферу.
Многие руководители и владельцы бизнеса сталкивались с ситуацией, когда маркетолог занимается всем, чем угодно, но только не главным — привлечением новых клиентов, либо тратит на реализацию своей главной функции лишь небольшую часть рабочего времени. Человек может казаться очень занятым, однако имитация бурной деятельности вряд ли будет непосредственно и существенно влиять на доход компании.
Один оклад вряд ли будет стимулировать сотрудника должным образом. Не получая бонусов за старания, любой (и не только маркетолог) будет делать ровно столько, чтобы его не уволили. Большинство современных компаний принимают это утверждение за аксиому. Далее возникает вопрос: каким образом премировать маркетолога, чтобы эффективность его труда повышалась максимально? Поскольку одной из главных задач маркетолога является расширение клиентской базы, то на ней мы и сфокусируемся.
Представляется вполне логичным разделить мотивацию на две части — ежемесячную и квартальную. Ежемесячная нацелена на то, чтобы человек не расслаблялся в процессе и знал, что может что-то не получить, а квартальная — на дополнительное премирование за долгосрочный результат.
Ежемесячный мотивационный лист представлен в файле «Мотивационный лист.xlsx». Премия состоит из двух обязательных и третьей опциональной части.
Ежемесячная премия
Часть 1
Первая обязательная часть премии – оплата за лиды, она составляет 70% всей премии и включает следующие нюансы:
Установление верхней планки важно, так как позволяет более точно планировать. Если сотрудник легко достигает значений 200-300% и более, то возникает вопрос: правильно ли определены плановые значения?
На первую обязательную часть премии накладывается коэффициент качества, который для маркетолога является долей принятых в работу лидов. Для примера здесь выставлено значение 75%, однако его нужно корректировать исходя из специфики бизнеса. Нижнего ограничения в данной части нет, а верхнее ограничение — всегда 100%.
Расчет ежемесячной премии за привлечение лидов