Как оценить эффективность офлайн рекламы
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Кейс: Как просчитать эффективность оффлайн-рекламы?
Александра Колесова руководитель PR-департамента компании «Фабрика Лояльности»
Ежедневно на наружную рекламу в России тратится около 100 млн руб. Эта цифра учитывает только рекламу на улице (билборды, щиты), в наземном транспорте и метро. Если добавить листовки, объявления и постеры, то это еще более 15 млн руб. в день по данным за 2013 год. Помимо огромных рекламных бюджетов компаниям приходится тратить время и дополнительные ресурсы, чтобы понять, окупились ли вложенные средства. Как можно оценить эффективность потраченных на рекламную кампанию средств?
Традиционные методы оценки эффективности рекламы
Известно, что эффективность наружной рекламы обычно оценивается по медиапоказателям (GRP, OTS, CPT и т.д.) либо по опросам аудитории. Но фактически такая оценка является всего лишь экспертным мнением, потому что эти медиапоказатели основаны на данных рекламных агентств и владельцев рекламных площадей. Их больше будет волновать удержание заказчика, а не рекламный эффект.
Результаты опросов аудитории (фокус-группы, анкетирование) сложно считать объективными даже после тщательной обработки. Об этом еще говорил Дэн Кобли во время выступления на TED Talks: факт наблюдения за поведением покупателей меняет их поведение. На вопрос «Обращаете ли вы внимание на рекламу на улице?» мало кто ответит, что с интересом разглядывает листовки или баннеры вокруг. Нужно измерять то, что люди делают на самом деле, а не то, что они говорят.
Эффективность рекламы можно пытаться оценивать по увеличению выручки. Например, если рекламодатель после выдачи промоутерами листовок на улице заметил, что приток клиентов увеличился, значит, реклама была эффективна. Только количество посетителей может зависеть от множества условий, например, от экономической ситуации в стране, повышения цен, погодных условий, времени года, действий конкурентов, обновления меню или персонала. Поэтому такая оценка не может считаться верной. А если проводится масштабная рекламная кампания с использованием различных каналов коммуникации, традиционными средствами практически невозможно определить, какой канал был наиболее эффективен.
Новый способ оценки эффективности оффлайн-рекламы
Как же тогда оценить эффективность оффлайн-акций? В нашем кейсе представлен новый способ анализа рекламной кампании при помощи оригинального инструмента — мобильного приложения ресторана.
Мы провели экспериментальную рекламную кампанию и получили уникальные данные об эффективности нескольких каналов продвижения ресторана. Мы не ставили главной задачей заработать как можно больше выручки, а сфокусировались именно на оценке эффективности рекламы.
Инструмент оценки — это мобильное приложение с программой лояльности ресторана. Установив приложение в свой телефон, гость становится участником бонусной программы. Он может копить баллы за свои заказы и получать приятные подарки. Баллы на бонусной карте мотивируют гостя еще раз посетить ресторан. Так новые посетители вовлекаются в игру с накоплением баллов и становятся постоянными гостями. При этом автоматически формируется клиентская база, с помощью которой можно всегда связаться с человеком и «вернуть» его в заведение.
Управляющий ресторана, в свою очередь, получает мощный маркетинговый инструмент: он видит всю статистику посещений и покупок гостей в своем личном кабинете. Статистика также включает в себя количество новых и постоянных гостей, выданных подарков, дополнительную выручку, количество рекомендаций в социальных сетях и т. д. В личном кабинете появляются отзывы гостей о посещении, что позволяет оперативно реагировать на проблемы в обслуживании.
Как можно использовать мобильное приложение для оценки эффективности рекламы? С его помощью можно собирать статистику о том:
Эксперимент и его результаты
Для проведения нашего эксперимента мы выбрали новый ресторан сети O’Sushi в Санкт-Петербурге. Ресторан открылся в начале июля 2013 года в центре города по адресу Невский проспект, 64. На тот момент в ресторанах O’Sushi уже второй год успешно работала программа лояльности в мобильном приложении, разработанном компанией «Фабрика лояльности».
Целевая аудитория, на которую была направлена кампания:
Не так легко заставить человека прийти в ресторан, который находится слишком далеко, даже если его там ждет приятный подарок. Проще пригласить его, если он идет мимо по улице или выбирает новое место для бизнес-ланча неподалеку от офиса. Поэтому мы размещали рекламу в непосредственной близости от ресторана.
Важно заметить, что у нас не было цели выбрать все возможные или самые выигрышные каналы. Это был прежде всего эксперимент, для которого мы определили самые интересные, на наш взгляд, форматы:
Для каждого формата рекламы мы предусмотрели наиболее подходящий подарок — пицца, роллы, коктейль или десерт. В некоторых рекламных местах, например, на ресторанных ресурсах, человек мог выбрать один из трех вариантов. Все подарки можно увидеть в итоговой таблице (см. ниже).
Отдельно поясним последние два указанных формата рекламы. В мобильном приложении O’Sushi накопилась большая клиентская база, которую также было необходимо привлечь в новый ресторан. Для существовавшей аудитории мы разослали push-сообщения с подарком, который можно было получить только в новом ресторане O’Sushi. Информация о посещениях и сумме заказа гостя собиралась автоматически.
Последний формат — это рекомендации друзьям через мобильное приложение O’Sushi. Пользователю предлагается получить дополнительные баллы за привлечение новых друзей, сделав пост с рекомендацией и ссылкой на установку приложения. Мы можем точно увидеть, сколько людей стали новыми посетителями после рекомендации пользователя и какую дополнительную выручку они принесли.
Новый ресторан O’Sushi активно продвигался в течение одного месяца (с 1 по 31 августа). Во время кампании мы наблюдали, какая реклама смотивировала больше людей установить приложение и прийти в ресторан. С момента ввода промо-кода гость сразу появлялся в статистике, и все его действия становились нам известны: на какую сумму он сделал заказ, сколько друзей пригласил и пришел ли в ресторан повторно. После окончания рекламной кампании мы собрали данные об общей выручке от гостя и затратах на каждый формат рекламы в таблицу. Средний чек гостя, пришедшего по акции, составил 965 рублей.
Какие можно сделать выводы
Самыми эффективными каналами, на наш взгляд, по итогам кампании оказались:
В целом, рекламная кампания оказалась убыточной. Но ее главной задачей был анализ эффективности различных каналов и средств продвижения, и эта задача была успешно нами выполнена. Результаты кампании и эффективность рекламы нужно воспринимать через призму нашего инструмента оценки. Неизвестно, какие результаты были бы получены, если бы пользователям не предлагалось получить подарок в мобильном приложении, на рекламных материалах содержался другой призыв к действию и т. д. Нестандартные методы продвижения и уникальность этой рекламной кампании могли повлиять таким образом, что количество привлеченных гостей было меньше. Однако, инструмент оценки был выбран осознанно и в соответствии с нашими целями и задачами.
Важный итог — у ресторана остался налаженный канал коммуникации с гостями. Возможность понимать, сколько раз человек пришел, какую выручку принес ресторану и скольких друзей в него пригласил (а также сколько раз они пришли и какую принесли выручку) делает мобильное приложение полноценным инструментом оценки эффективности рекламы как во время, так и после окончания кампании.
Оценка эффективности рекламы для оффлайн
Считается, что в интернете можно оценить, посчитать и спрогнозировать все. Поэтому, интернет маркетологи просчитывают и оцениваюи каждый рекламный канал. И, часто, даже вознаграждения получают исходя из показателей эффективности рекламы. Это положительно сказывается на бизнесе в целом.
К сожалению, в оффлайн дела обстоят не так хорошо. И тут, так же, как 100 лет назад: «половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина». (С) Джон Ванамейкер
Но в отличие от наших предшественников, у нас есть технологии, что бы узнать, какая именно это половина.
В этой статье речь пойдет о способах измерения эффективности рекламы, направленной на привлечение посетителей в оффлайн магазины компании.
План статьи
Оценка эффективности оффлайн рекламы
В этой статье разделим для себя рекламу, которую оффлайн магазины дают в оффлайне и онлайне. Не смотря на свою похожесть, методы отслеживания этих каналов могут быть разные. Первый блок — оффлайн реклама. Это различные листовки, газеты, билборды, радио, ТВ и другие рекламные площадки, которые существуют в отрыве от интернета.
Опросы
Этот метод применяют все, или почти все. Самый простой способ узнать, по какой рекламе пришел к вам покупатель — спросить у него. Эту информацию сотрудник магазина может заносить в CRM при оформлении заказа или в специально разработанную анкету. В любом случае, итогом работы является отчет о эффективности рекламных источников.
Минус в этом способе — небольшая достоверность данных. Клиенты не всегда помнят, где и когда увидили вашу рекламу. Кроме того, если вы, например, дали обьявления в несколько газет, вряд ли вы узнаете, в какой именно газете покупатель увидел вашу рекламу.
Этого недостатка лишен второй способ оценки рекламы.
Купоны для отслеживания оффлайн рекламы
Известный всем и достаточно простой спослб — публикация купонов в рекламе.
Его смысл состоит в том, что на рекламном насителе печатается код купона, который покупатель должен озвучить в магазине, что бы получить скидку.
Кассир заносит эту информацию во внутреннюю CRM, при оформлении заказа. Таким образом код купона связывается с заказом, и дает возможность проанализировать номенклатуру заказа, его сумму, средний чек с рекламного канала и т.д.
После того, как привязку осуществили в CRM, маркетолог может построить отчет о том, по каким купонам сколькю людей оформили заказы в магазине и на какую сумму.
В идеале, что бы на каждый рекламный носитель выделялся свой код. Таким образом, зная расход на рекламу и доход с заказов оформленных по купонам можно посчитать отдачу от каждого рекламного канала.
Подмена номеров телефонов
Если ваша реклама в основном направлена на привлечение звонков, нужно отслеживать, с какой именно рекламной компании звонков больше. Для этого можно применить технологию аналогичную динамическому Call Trakcing’у в интернете. Закупите несколько номеров телефонов (благо современные возможности ip-телефонии позволяют это сделать быстро и не дорого) и вставьте в каждое рекламное сообщение новый номер. Обрабатыватся все может в одном call-центре. Более того, в одной «очереди».
В отчетах по вхрдящим звонкам можно будет увидить с каких номеров телефона звонят, и понять, какое рекламное обьявление работает эффективнее.
Но, к сожалению, звонок — не означает продажу. А что бы оценить эффективность рекламного канала точно, нужно понимать, какую сумму продаж он приносит. Для этого можно воспользоваться следующим способом.
Подмена номеров телефонов с отслеживанием покупки по номеру клиента
Интернет адрес в оффлайн рекламе
Часто, кроме номера телефона в рекламных объявлениях мы указываем адрес сайта. Отлично! Но как узнать, с какого именно рекламного объявления и сколько людей перешло к нам на сайт? Большинство рекламодателей видят в своей системе статистики сайта такой трафик, как «прямой заход». Как будто посетитель держит в голове адрес сайта, и решает набрать его в браузере самостоятельно (конечно, есть и такие. и какова их доля — это и есть вопрос, на который нам предстоит ответить).
Возможно, уже с сайта они позвонят по телефону, оставят заявку или оформят покупку. Возможно, есть такая реклама, которая не приносит звонков или визитов в магазин, но приносит множество посещений сайта, на котором совершаются полезные действия. Так как это отследить?
Думаю, наилучшим выходом является создание посадочных страниц для посетителей с к каждого типа рекламного объявления. Например, на рекламной вырезке из газеты справа вы видите адрес посадочной страницы «www.store.com/mother». Т.е. объявление ведет пользователя не на главную страницу сайта. И если кроме этого объявления этот URL адрес нигде не рекламируется, вы сможете посмотреть статистику посещений этой страницы и с большой долей вероятности сказать, что все посещения были сделаны с рекламы в газете.
Адреса страниц в оффлайн объявлениях на сайте могут быть довольно длинными. Но пользователь обычно вбивает их в браузер вручную, и это создает неудобства. Кроме того, многие догадаются, что что бы попасть на ваш сайт достаточно набрать адрес домена, и часть трафика уйдет туда. Что бы облегчить пользователю жизнь и повысить достоверность данных можно применять укороченные ссылки, или поддомены с редиректом на посадочную страницу. Редирект лучше делать с зашифрованной UTM меткой, что бы сразу иметь возможность оценить в системе аналитике сайта источник перехода, как рекламный канал. Например, вместо адреса «www.store.com/mother» можно было написать «sale.store.com», что короче и привлекательнее. А сайт настроить таким образом, что бы при открытии в браузере «sale.store.com», пользователь отправлялся на страницу «www.store.com/mother/?utm_source=newspaper». Тогда под источником NewsPaper в системе аналитике сайта (обычно Яндекс Метрика или Google Analytics) будет пониматься это объявление.
Аналогичным приемом можно пользоваться при оценке эффективности, например, СМС рассылок, если в СМС вы вместе с текстом отправляете ссылку на сайт. Ну а если нет, стоит воспользоваться возможностью «Подмена номеров телефонов с отслеживанием покупки по номеру клиента» для оценки эффективности СМС рассылки.
Отслеживание эффективности онлайн рекламы для оффлайн точек
Все больше оффлайн бизнесов перемещают рекламные бюджеты в онлайн. Интернет реклама, как им кажется, гораздо эффективнее (но реальными цифрами это не подтверждается, как и многое другое в мире оффлайн рекламы). Но и такую рекламу тоже нужно измерять и, желательно, привязывать к покупкам. Ниже описаны способы применяемые к оценке онлайн рекламы для оффлайн бизнесов.
Установка косвенных целей
Возможно, у вас есть какая-то посадочная страница в интернете. На этой странице представлена информация о ваших товарах и адреса магазинов, где можно их приобрести. Возможно, номер справочной службы.
Цель страницы — ознакомить посетителей с предложением. Контактные данные тут не собираются (а стоило бы), купоны не выдаются и т.д. Т.е. конкретного целевого действия нет. Как же измерять эффективность такой страницы и входящего трафика?
Такой анализ не поможет связать посетителей сайта с офлайн продажами! И это главный и очень значительный недостаток. Но он поможет отличить качественный трафик от некачественного. Сравнивать эффективность рекламы по периодам. Поставить цели перед подрядчиками по рекламе.
Скрытие какой-либо информации
Один из самых правильных вариантов в этом случае, все-таки придумать какую-то цель. Например, вывести на странице предложения о товарах, а информацию о торговых точках разместить на другой странице. Тогда переход на страницу с адресами и будет целевым действием.
Похожим образом можно скрыть номер телефона в раздел «Контакты» или (как это сделано на avito) отображать его после клика.
Да, это идет в разрез с теорией юзабилити сайтов, по которой лишний клик может сократить количество желающих позвонить или посмотреть адрес магазина. Но аналитика, это очень часто — компромисс.
Таким образом вы получили 2 цели по которым можете оптимизировать и измерять свою рекламу. Критерием будет стоимость достижения цели. Конечно, эти цели не привязаны к продажам и вы не сможете узнать, кто из тех людей, которые просмотрели карту магазинов действительно дошел и купил, но сможете «отфильтровать» заинтересованных посетителей от нецелевого траффика.
Цена за минуту проведенную на сайте
Если концепция посадочной страницы не предполагает «скрытие» определенной информации для создания целевого действия, можно выбрать за основной критерий эффективности рекламы — время проведенное на странице.
Ведь можно предположить, что чем дольше пользователь просматривает страницу, тем больше он заинтересован в товаре. Улучшенный вариант этого метода — сравнение времени проведенного на сайте по интересующему вас рекламному каналу с другими каналами.
Но этот подход таит в себе ошибку — он не учитывает цену трафика. Т.е. более дорогой трафик по этой модели оценки почти всегда будет более эффективным. А это далеко не так. Может быть закуплено больше трафика, но более дешевого и вы получите больше посещений в магазин. Поэтому целевые показатели обязательно должны быть привязаны к цене достижения цели.
Средняя стоимость клика
Тогда кажется, что чем меньше стоимость клика, и больше людей на сайте, тем лучше для рекламодателя. Но трафик может быть разного качества. Эти пользователи могут быть с контекста, которые ищут аналогичный товар, или с тизерной или попандер рекламы на adult сайтах, где люди думают совсем не о покупках. Такие пользователи сразу закроют сайт не обратив внимание на товары. Зато это относительно не дорогой трафик и его может быть очень много.
Ср. стоимость клика / Время на сайте (руб/мин)
Купон для отслеживания онлайн рекламы
Метод аналогичный описанному выше, но применительно к онлайн. Если есть возможность на сайте можно выдавать купоны на скидки. Код купона генерируется в зависимости от рекламного источника (например, в зависимости от сайта, с которого совершен переход или ключевого слова в контекстной рекламе, UTM метки или дополнительного ключа в ссылке). Покупатель, совершая покупку в оффлайн точке указывает код купона, который заносится в CRM. Таким образом вы сможете сформировать отчет о наиболее прибыльных рекламных источниках.
Купон с привязкой к Client ID Google Analytics
К сожалению, не смотря на то, что технологии отслеживания оффлайн рекламы появились, и довольно давно, до сих пор в сложно найти какую-либо информацию или бизнес-кейсы по их применению. Это связано с «консервативностью» оффлайн-маркетинга, по сравнению с интернетом. Очевидно, что возможности аналитики в оффлайн применяются гораздо меньше. Поэтому компании, которые первые у себя внедрят подобные инструменты аналитики «на поток», наконец приблизятся к мечте Джона Ванамейкера, и получат возможность сделать большую часть рекламных каналов действительно эффективной.
Поделиться «Оценка эффективности рекламы для оффлайн»
Как отследить эффективность офлайн-рекламы на радио, ТВ и прессе
Маркетинг не ограничивается только рекламными кампаниями в Google Ads, MyTarget и Яндекс.Директ. Продвижение и позиционирование на рынке, поиск новых клиентов, повышение узнаваемости выходит далеко за рамки интернета. Согласно данным АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), объем рекламного бюджета за первые три квартала 2020 года только в телевидении составил от 110 миллиардов рублей.
Хоть вложения в радио и прессу в прошлом году чувствительно сократились – 7,3 миллиардов рублей (-33%) и 5,6 миллиардов рублей (-47%) соответственно, их доля по-прежнему остается значительной.
Эти факты говорят о том, что надо по-прежнему уметь оценивать эффективность вложений в офлайн-источники. Как и с интернет-маркетингом, рекламодателю важно выяснить, что приводит клиентов и продажи, а что съедает бюджет зря. Какой короткий рекламный ролик в прайм-тайм обеспечил отдел продаж работой на месяцы вперед? Привел ли тщательно проработанный спецпроект с нишевым журналом новых клиентов?
Только если в digital-маркетинге можно измерить все благодаря коллтрекингу, скриптам, пикселям и utm-меткам, то в офлайне все несколько сложнее. Но это не значит, что узнать окупаемость вложений невозможно. О том, какие инструменты помогут оценить эффективность офлайн-рекламы и добыть данные для анализа, разберем в этой статье.
Как отследить эффективность офлайн-рекламы
Простого «откуда вы у нас узнали?» не хватит для объективной аналитики, потому что ответы будут неточными или расплывчатыми. В лучшем случае получите «друг посоветовал» или «где-то в газете прочитал». Часть клиентов этот вопрос может даже смутить, что вряд ли положительно скажется на первом знакомстве. Поэтому рекомендуют довериться более надежным способам и инструментам отслеживания офлайн-трафика.
Промокоды
Принцип прост: одному источнику можно присвоить уникальный промокод. Например, для листовок возле торгового центра сделать одной кодовое слово, а для рекламной заметки в местной газете или по радио другое. Универсальный и легкий в исполнении способ, благодаря которому можно многое узнать: даже с какой улицы, объявления в прессе и любой другой рекламной точки пришел клиент. Важно, чтобы для каждого канала был свой промокод, чтобы получить максимально прозрачные данные.
Кодовое слово легко внести в CRM-систему, откуда данные о сделки попадут в сервис сквозной аналитики через интеграцию. Этот принцип должен быть закреплен и регламентирован – менеджеры не должны забывать вносить промокод для получения максимально объективных данных. Это позволит сравнить офлайн-трафик в отчетах наравне с контекстной рекламой.
Благодаря этому можно относительно недорого и несложно узнать источник обращения. Относительно, потому что обычно промокоды подразумевают скидку или бонус, чтобы у потенциального клиента была мотивация его использовать. Поэтому рекомендуется продумать эту схеме заранее, чтобы реклама не приносила убытки.
QR-коды
QR-коды нашли применение не только в продаже и маркетинге, но и в сквозной аналитике. Это можно объяснить тем, что в них можно спрятать практически любую информацию: контактный номер, который отслеживается коллтрекингом, и, конечно же, ссылку, которая размечена utm-меткой. QR-коды можно разместить практически везде: он не занимает много места, а потенциальному клиенту достаточно использовать камеру телефона.
Тем не менее, стоит отметить, что QR-коды не подходят для отслеживания трафика с радио – для них необходим зрительный контакт. К тому же, разместить QR-код на рекламном ролике по ТВ – не самая лучшая, потому что зрители элементарно не успеют навести камеру. Помимо этого, не все знают и не умеют ими пользоваться, например, аудитория постарше. Однако это удобный и эффективный инструмент отслеживания эффективности рекламы – с ним вы получите точную информацию для анализа. Печать для QR-кодов – один из самых подходящих вариантов, хоть и не для всех.
Статический коллтрекинг
Коллтрекинг – это технология отслеживания источника звонков. То есть с ее помощью вы узнаете, откуда в компанию звонят клиенты и поступают обращения. Для этого маркетологи привязывают конкретный номер к одному рекламному источнику, поэтому его называют статическим. Например, по телевидению диктор назвал один номер, а для объявления по радио другой. Коллтрекинг используют повсеместно, потому что контактный номер не занимает много места на рекламном носителе и подходит для размещения на радио, телевидении и в прессе.
Чтобы узнать, как звонки конвертируются в продажу, каков ROI каждого рекламного источника, используйте коллтрекинг Calltouch. Со сквозной аналитикой вы не просто узнаете, откуда приходят звонки, но и какова конверсия в сделку, как менеджер или оператор обработал обращение и много другой полезной информации. Это позволяет сэкономить маркетинговый бюджет и отказаться от неэффективных размещений. Чтобы прослушать и оценить отдельно взятое обращение, используйте отчет «Журнал звонков».
А чтобы сравнить лидогенерацию со статических номеров с другими каналами трафика, например, контекстной рекламой, загляните в отчет «Все источники». Обращения с офлайн-рекламы будут выведены в отдельную категорию – «Статические номера».
Таким образом, сквозная аналитика не заканчивается онлайн-рекламой. Вместе с коллтрекингом и добавлением событий прямо вы можете отслеживать источники звонков и выяснить эффективность рекламы в офлайн по каждому источнику.