Как оценить эффективность интернет рекламы
16 метрик эффективности интернет-рекламы
Метрик эффективности много. Изучать их довольно нудно. Зато если разобраться в теме, будет проще оценивать затраты на интернет-рекламу и работу специалистов диджитал-продвижения.
Каждый показатель привязан к той или иной маркетинговой цели. Цели маркетига бывают: привлечение лидов и продажи, повышение лояльности, узнаваемость бренда, увеличение охвата аудитории, работа с репутацией компании.
Мы рассмотрим показатели для целей, связанных с реализацией товаров и услуг.
Оценивать эффективность удобнее всего по шагам, которые проходит пользователь от посетителя сайта до покупателя. Эти шаги складываются в конверсионный путь.
На каждом шаге конверсионного пути есть свои показатели, которые помогают управлять маркетингом, сокращать издержки и увеличивать прибыль компании.
Шаг 1. Потенциальный клиент увидел рекламу
С помощью этих показателей оценивают, насколько хорошо изучили и сегментировали аудиторию, насколько верно подобрали креативы и заголовки, удачно ли написан оффер.
Данные для расчета берут из рекламных систем: Яндекс.Директа, Google AdWords, Facebook Ads Manager, Рекламного кабинета ВКонтакте, MyTarget.
Вот так это выглядит в Яндекс.Директе:
А вот так — в рекламном кабинете Facebook:
Ориентироваться на абсолютные значения этих метрик нельзя. Они разные для разных бизнес-ниш, аудиторий, регионов.
Чтобы подобрать оптимальное значение цены клика проводят сплит-тесты: сравнивают аудитории, варианты офферов для каждого сегмента, креативы, типы объявлений (например, при продвижении в Facebook это может быть видео, слайд-шоу, одно изображение или карусель изображений).
Чем выше CTR объявления и меньше цена за клик, тем дешевле обходится реклама. Но ориентироваться только на максимально низкую цену клика нельзя. Во-первых, есть потолок у самих рекламных систем: чем ниже ставка, тем меньше раз ваше объявление будет показано и, как следствие будет меньше переходов. А еще в погоне за дешевым трафиком компания рискует получить поток трафика из людей, которые не заинтересованы в покупке, и потеряет целевых пользователей, которые готовы и способны платить.
Лучше ориентироваться на максимально допустимый для бизнеса CPC и не выходить за этот потолок. Для этого исследуют, как клиенты в дальнейшем конвертируются в покупателей, какой доход получает компания с каждой продажи и какие затраты при этом несет.
Шаг 2. Человек перешел на сайт
На сайте посетители попадают на посадочную страницу и дальше либо сразу уходят, либо совершают ряд целевых действий. Цель — удержать на сайте как можно больше посетителей.
Эти метрики отражены в системах аналитики и помогают исследовать поведение целевой аудитории на сайте.
Поведенческие характеристике в отчете посещаемости Яндекс.Метрики:
Неудовлетворительные поведенческие характеристики могут говорить о проблемах юзабилити сайта или неправильном оффере в объявлении. Тогда посетители не задерживаются на сайте и сразу уходят.
Важно пристально следить за показателем отказов. Рекламные системы анализируют поведенческие метрики и учитывают качество контента. В Яндексе, например, анонсировали, что окончательно перешли на ИКС — индекс качества сайта, — который учитывает востребованность сайта аудиторией.
Объявления тех сайтов, с которых пользователь уходит сразу, рекламные площадки показывают реже. Плата за клик для таких сайтов тоже повышается.
Сами по себе поведенческие характеристики не говорят об успехе или провале рекламной кампании. Их используют для расчета финансовых показателей при оценке маркетинговых активностей.
Шаг 3. Посетитель совершил конверсионное действие
На этом этапе появляются первые финансовые метрики для оценки эффективности рекламы.
Конверсионное действие — это любое действие пользователя, которое подтверждает его интерес к покупке и ведет по воронке продаж: просмотр определенной страницы, отклик в чат, отправка e-mail или звонок, перемещение товара в корзину и сам заказ.
Инструмент для отслеживания конверсионных действий — цели в системах аналитики.
Отчеты Google Analytics показывают поведенческие характеристики по каждой цели:
Отчет «Конверсии» в Яндекс.Метрике показывает достижение целей пользователями:
Цели настраивают в соответствии с этапами воронки продаж на сайте. Цели для интернет-магазина могут выглядеть так:
Конверсионное действие не всегда означает заказ, хотя заказ — наиболее важное из конверсионных действий на сайте. Поэтому существует отдельная метрика.
Заказ может быть совершен по телефону. А последнее действие на сайте, которое совершил клиент — оставил контактные данные для звонка. Тогда при расчете CPO учитывают стоимость работы менеджера колл-центра и затраты на связь. Возможно, они будут незначительны в расчете на одного клиента. Но ведь у вас не один клиент, правда же?
Значения показателей для разных бизнес-ниш разные, но вне зависимости от этого нужно стремиться к повышению конверсии и снижению стоимости целевого действия.
На показатели влияют настройки рекламы и юзабилити сайта.
Для повышения CR исследуют, как меняется конверсия на каждом этапе воронки, проводят UX-аудит сайта, выявляют, на каких этапах посетители отсеиваются, насколько сайт удобен и понятен для пользователей.
Для анализа эффективности рекламы значения CPA и CPO считают по каждому каналу и кампании. Этих показателей достаточно для принятия решения о работе подрядчиков и маркетологов: настроенная реклама сработала хорошо или неудовлетворительно.
Шаг 4. Посетитель становится покупателем
На этом шаге клиент из потенциального становится реальным, а бизнес получает доход. Цель этапа — закрыть максимум сделок и получить наибольшую выручку.
Заказ не равно покупка. Цель всех маркетинговых усилий довести клиента до оплаты. Процент закрытых сделок показывает соотношение тех, кто оставил заявку, и тех, кто купил.
Эти метрики помогают оценить, как окупаются затраты на привлечение клиентов, хоть и не указывают прямо на эффективность рекламы. Данные для их расчета хранятся в CRM-системе и Google Analytics с отслеживанием электронной торговли.
Шаг 5. Клиент становится постоянным покупателем
Цель этапа — удержать максимум покупателей и замотивировать на повторную покупку.
Это сумма всех вложений на привлечение одного нового покупателя. Допустимо, если CAC выше, чем доход с первично привлеченного клиента. Если стремиться свести этот показатель к минимуму, есть риск упустить клиентов, которые готовы работать с вами долго.
Показатель, в котором заложены все расходы, связанные с привлечением и удержанием клиентов. При его расчете учитываются не только издержки на рекламу, но и работа менеджеров, продавцов, содержание точки продаж, логистика и т.п.
Показывает прибыль с одного клиента за все время его взаимодействия с компанией.
При первичном привлечении затраты могут оказаться выше, чем доход, который компания получит с клиента. Но это не означает, что маркетинг отработал плохо.
Для этого и рассчитывается прибыль за все время жизни клиента. Человек, который купил у вас однажды и остался доволен, с большей вероятностью придет к вам снова. А значит, стоимость повторного привлечения будет ниже, суммарный доход за все время взаимодействия — превысит затраты на первичное и все повторные привлечения.
Это король всех маркетинговых показателей. Он рассчитывается как соотношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения и удержания. Опираться на этот показатель нужно с умом. Если вы рассчитываете ROMI для маркетинга в целом, сложно понять, что же повлияло на итоговый результат, и как повторить успех или избежать неудачи в будущем. Поэтому лучше его рассчитывать отдельно по различным маркетинговым активностям и сравнивать с комплексным значением ROMI за текущий и прошедшие периоды.
Если соотношение LTV и CARC близко к единице или меньше, топ-менеджменту нужно принять решения о более грамотном распределении затрат или даже пересмотре ключевых бизнес-процессов.
Повлиять на эти показатели можно на уровне маркетинговой и бизнес-стратегии. Считается, что маркетинговая стратегия выбрана верно, если показатель ROMI больше 100%.
Посчитать эти метрики возможно только при наличии интеграций с CRM системой, IP-телефонией, системой call-трекинга и email-трекинга и достаточной квалификации директора по маркетингу. Для этого настраивают сквозную аналитику.
В основе сквозной аналитики лежит вся информация о жизненном пути клиента и данные, полученные на предыдущих уровнях анализа.
Как пользоваться показателями
Метрики — это инструмент для постановки целей и управления рекламными активностями. Как ставить цели для интернет-продвижения мы писали здесь.
В процессе работы над рекламной кампанией отслеживаем показатели эффективности объявлений. Для этого проводим А/Б-тесты, чтобы найти оптимальный вариант.
По итогам отчетного периода — у нас это 1 месяц — вычисляем фактические показатели работы и анализируем, есть ли расхождения с планом.
В случае значительного отклонения реальности от плановых значений ищем причины, которые повлияли на результат. Для этого смотрим конверсию на каждом этапе пути клиента, и во сколько нам эта конверсия обошлась. Обращаем внимание, на каких этапах показатель отказов превышал среднее значение, а где наоборот клиенты легко совершали конверсионное действие.
Обратите внимание, плановые значения метрик — не истина в последней инстанции. Важно гибко их использовать для управления рисками, а не жестко достигать показателей во что бы то ни стало. Ведь на результат влияют множество факторов: от сезонности, изменений в конкурентной среде и информационном поле до алгоритмов рекламных систем.
Оценить, хорошо работает реклама или нет, можно только по метрикам пожизненной стоимости клиента (LTV) и всем затратам на привлечение и удержание клиента. Это и будет искомая оценка эффективности маркетинга — сколько денег вы зарабатываете.
Чтобы суммировать все сказанное мы сделали памятку-таблицу. В ней свели показатели из материала, сопоставили их с целями маркетинга и точками роста.
19 показателей для оценки эффективности рекламы
Как оценить performance, медийную и видеорекламу, а также что учесть при анализе размещений, расскажем в этом материале.
При анализе эффективности интернет-рекламы задача специалиста — понять, какие результаты дало размещение, окупились ли затраты на рекламу, а также какие форматы отработали лучше. Это поможет сделать кампании эффективнее. В этом материале вы найдете 19 основных показателей, которые помогут оценить работу performance, медийной и видеорекламы.
Медийная реклама направлена на построение знания о бренде и его продукте. В основном, это имиджевые кампании, направленные не на прямые продажи, а на знакомство с продуктом и продвижение его преимуществ. Performance-реклама конвертирует эти знания в лиды, конверсии и продажи — и дает возможность оценить эффективность взаимодействия с аудиторией.
Показы
Метрика позволяет выяснить, сколько раз реклама показывалась пользователям. Параметр фиксирует каждое появление объявление на сайте или в приложении.
Для какой рекламы используется показатель: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Показы медийной рекламы и видеообъявлений в Google Ads, Яндекс.Директе и Facebook учитываются по стандартам аудиторской компании Media Rating Council. Показ баннеров с оплатой по CPM засчитывается, если минимум 50% его площади непрерывно находится в зоне видимости пользователя в течение одной секунды. Показ ролика — если реклама непрерывно находится в зоне видимости в течение двух секунд.
Показы лежат в основе рекламной модели CPM (Cost Per Millenium), при которой оплата рекламы производится за тысячу показов. Такую рекламную модель используют для имиджевого продвижения и для performance-кампаний, нацеленных на привлечение новых пользователей.
Охват
Отображает количество уникальных пользователей, видевших рекламу.
На этапе запуска кампании показывает, сколько пользователей соцсети или сервиса находятся в выбранном регионе и потенциально могут увидеть рекламу.
До запуска рекламы охват помогает понять, сколько людей может увидеть объявления, если рекламодатель настроит таргетинг на определенные области. После запуска — оценить, какой объем аудитории охватила кампания.
В отличие от показов, которые могут включать в себя несколько просмотров рекламы одними и теми же людьми, охват учитывает количество уникальных пользователей, которым были показаны объявления.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Этот показатель связан с частотой показа рекламы.
Частота
Параметр отражает, сколько раз в среднем объявление показывалось уникальному пользователю. За этим показателем нужно следить, чтобы убедиться, что реклама достаточно часто показывается пользователю, чтобы он успел запомнить рекламное сообщение, но объявления не начали ему надоедать.
Как оценить оптимальную частоту показа. Это значение зависит от целей и задач рекламы: например, реклама нацелена на продажу или на знакомство аудитории с новым продуктом. Частота показа в имиджевых кампаниях должна быть достаточной для запоминания продукта — это примерно 2–3 показа в день. Вы можете увеличить частоту показов, если в статистике видите, что количество показов, которое приходится на одного пользователя, меньше ожидаемого — например, одного показа в день недостаточно для имиджевой рекламы.
Для какой рекламы используется: медийная и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Клики
Метрика показывает, сколько раз пользователи нажимали на объявление. Клики регистрируются даже когда фактического перехода на сайт не было — например, если целевая страница, на которую ведет объявление, оказалась недоступна.
Чтобы отследить, сколько пользователей перешло на сайт, сравните количество кликов и посетителей сайта, перешедших с рекламы.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Высокой кликабельности объявлений можно добиться, правильно настроив таргетинг, правильно заполнив все возможные поля в рекламном кабинете и персонализировав объявления.
CTR — показатель кликабельности
CTR (Click Through Rate) отражает, сколько пользователей, увидевших объявление, кликнули на него. Метрика помогает понять, какие креативы приводят на сайт или в приложение больше пользователей, насколько реклама отвечает запросам аудитории, а также правильно ли настроен таргетинг.
Например, с одного объявления в кампании мы получили 20 кликов при 100 показах, а с другого — 40 кликов при 100 показах. CTR первого объявления будет равен 20%, а второго — 40%. Вывод: второе объявление больше отвечает запросам и интересам пользователей.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Как повысить CTR, читайте в нашем материале.
CPC — цена за клик
CPC (Cost Per Click) отображает среднюю стоимость клика по объявлению. Чтобы определить CPC, нужно знать общую сумму затрат на рекламу и количество кликов.
Для какой рекламы используется: performance и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Что влияет на стоимость клика:
Качество объявления. Пользователю должно быть понятно рекламное предложение и куда он попадет после перехода. Важно, чтобы посадочная страница была релевантна объявлению — это поможет снизить CPC.
CTR. Чем выше CTR, тем ниже CPC.
Конкуренция. Чем выше конкуренция, тем выше средняя стоимость клика.
Геотаргетинг. От региона зависит конкуренция. Например, реклама в Москве всегда дороже, чем в других городах.
Время суток. Пользователи активны в разное время, поэтому стоимость клика утром и ночью может отличаться.
Как снизить CPC, читайте в нашем материале.
CPA — цена за действие
CPA (Cost Per Action) — показатель, отражающий стоимость целевого действия пользователя: предоставления контактов, заполнения анкеты с информацией о себе, подписки на email-рассылку и других.
Чтобы собрать данные о количестве совершенных целевых действий, нужно установить на сайт счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, а после этого — настроить отслеживание целей и событий. Как это сделать с помощью Google Tag Manager, читайте в нашем материале.
Для какой рекламы используется: performance.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Также CPA называют модель оплаты интернет-рекламы, при которой деньги списываются со счета рекламодателя только за совершенные целевые действия пользователей на сайте. Такая модель оплаты работает в Яндекс.Директе.
CR — коэффициент конверсии
CR (Conversion Rate) показывает долю пользователей, которые после клика по рекламе совершили целевое действие: зарегистрировались, заполнили форму, оформили заказ и т. д.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
CPL — цена за лид
CPL (Cost Per Lead) показывает стоимость лида. Лидом, как правило, считаются контактные данные заинтересованного пользователя. На сайтах лиды обычно собираются через формы.
Кроме того, используется для оценки рекламы в формате Lead Ads во «ВКонтакте», Facebook и myTarget, он нацелен на сбор заявок от заинтересованных пользователей прямо в соцсетях.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов соцсетей для формата Lead Ads. Чтобы оценить CPL других рекламных форматов в соцсетях, нужно настроить отслеживание заполнения форм в Google Analytics и Яндекс.Метрике, подключить коллтрекинг и собирать контакты в CRM-системе.
CPO — стоимость заказа
CPO (Cost Per Order) отображает стоимость привлечения состоявшегося заказа. Этот показатель помогает оценить эффективность рекламных каналов и сравнить, в каком из них стоимость заказа ниже.
Для какой рекламы используется: performance-реклама.
Где отображается: в Google Analytics и Яндекс.Метрике при настроенной ecommerce-аналитике.
ROAS — рентабельность инвестиций в рекламу
ROAS (Return on Ad Spend) — рентабельность рекламы. Показывает, получил бизнес больше или меньше денег от рекламы, чем потратил на рекламные кампании. Чтобы вычислить ROAS, нужно знать, какую выручку и какие расходы принесло продвижение.
Для расчета нужно брать данные о выручке и расходах за один период.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: рассчитывается на основе данных из рекламных систем и бизнес-показателей.
ROMI — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг
ROMI (Return on Marketing Investment) помогает оценить рентабельность вложений в продвижение: получил бизнес прибыль или убыток. В качестве доходов используется прибыль от рекламы, а в качестве расходов — бюджет на продвижение.
Знание коэффициента рентабельности позволит выяснить, какая активность приносит прибыль, а какая — убытки.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: рассчитывается на основе данных из рекламных систем и бизнес-показателей.
Показатель отказов
В Google Analytics отказом считается просмотр пользователем только одной страницы сайта без других действий, которые могла бы зафиксировать система аналитики. В Яндекс.Метрика определяет отказ как посещение сайта, за который была просмотрена одна страница, а длительность посещения была меньше заданного для расчета отказов времени (по умолчанию 15 секунд).
Показатель отказов — отношение числа отказов к общему количеству посещений сайта, он помогает оценить эффективность рекламы, найти несоответствия между объявлениями и посадочными страницами, а также понять, удобен ли сайт для посетителей.
Высокий показатель отказов с конкретного объявления может говорить о том, что ожидание пользователя от перехода по рекламе и реальность не совпали: например, потребитель хотел купить билеты на рок-концерт, кликнул на баннер, предлагающий это сделать, и перешел на страницу с афишей мероприятий на ближайший месяц, а не в раздел оформления покупки.
Если объявления и посадочные соответствуют друг другу, а показатель отказов все равно высокий, скорее всего, пользователям неудобно взаимодействовать с сайтом. Например, они не понимают, где и как оформить заказ, не видят кнопку с призывом, потому что сайт не адаптирован под мобильные устройства, и прочее.
Для каких типов кампаний используется: преимущественно performance-реклама.
Где отображается: в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Данные передаются в рекламные кабинеты, если настроена интеграция с аналитическими системами.
Сеансы
Сеансом (или визитом в Яндекс.Метрике) называется посещение сайта и взаимодействие с ним. Позволяют оценить качество трафика, который приводит реклама.
Количество кликов в рекламных системах может не совпадать с числом сеансов в аналитических системах. За время одного сеанса пользователь может просмотреть несколько страниц, походить по ссылкам, то есть сделать больше одного клика. Если пользователь бездействует на сайте 30 минут и более, сеанс засчитывается как завершенный.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Есть несколько показателей, связанных с сеансами:
Средняя длительность сеанса (время на сайте в Метрике) отражает, сколько времени в среднем пользователи проводят на сайте.
Где отображается: в системах аналитики.
Страниц/сеанс (глубина просмотра в Метрике) — показывает, сколько страниц в среднем пользователи просматривают за одно посещение.
Где отображается: в системах аналитики.
ДРР — доля рекламных расходов
ДРР (CRR — Cost Revenue Ratio) — соотношение затрат на рекламу и выручки, полученной благодаря этой рекламе. Определяет, какой процент от дохода составляют затраты на продвижение.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: рассчитывается вручную на основе статистики в рекламном кабинете.
Post-click конверсии
Метрика показывает, сколько конверсий пользователи совершили после клика на рекламу, даже если после нажатия на объявление прошло какое-то время.
Например, для интернет-магазина бытовой техники конверсией считается покупка. Увидев рекламу холодильника, пользователь кликнул на объявление и перешел в карточку товара. Через два дня он снова зашел на сайт, изучил характеристики этого холодильника, посмотрел другие — изучил ассортимент и ушел с сайта. Еще через неделю он снова вернулся и оформил заказ. В этом случае покупка будет засчитана как post-click конверсии.
Для какой рекламы используется: медийная и видеореклама.
Где отображается: в отчетах рекламных систем при настроенной аналитике на сайте.
Post-view конверсии
Так называются конверсии, полученные после просмотра объявления.
Например, пользователь увидел рекламу приложения, не кликнул на объявление, а позже зашел в магазин приложений и скачал его.
Чтобы отслеживать такие конверсии, нужно:
встроить в баннер пиксель, собирающих сведения о пользователях, которым показывается реклама;
установить на посадочную страницу трекинг-код, который зарегистрирует трафик.
После этого система аналитики обнаружит пересечения между ID видевших баннер и ID тех, кто совершил целевое действие.
Для какой рекламы используется: медийная и видеореклама.
Где отображается: в отчетах Яндекс.Метрики для медийной рекламы и в отчетах «Ассоциированные конверсии» и «Многоканальные последовательности» в Google Analytics при подключенном модуле DCM (DoubleClick Campaign Manager).
VTR — досмотры
VTR (View-through Rate), или досмотры — одна из ключевых метрик эффективности видеорекламы, которая показывает процентное соотношение количества полных просмотров ролика (или взаимодействия с ним) к числу показов ролика и его значков. В Google Ads этот показатель называется коэффициентом просмотров.
Эти данные позволяют оценить, насколько интересно видео аудитории, и принять решение о необходимости изменить ролик: переделать визуальное сопровождение, заменить призывы, сместить акценты и другое.
Для какой рекламы используется: видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
С этой метрикой связан еще один показатель — процент просмотра ролика (квартиль). Выделяют четыре квартиля:
квартиль 1 — показывает, как часто пользователи просматривают четверть видеоролика (25%),
квартиль 2 — как часто просматривают половину видео (50%),
квартиль 3 — как часто просматривают три четверти ролика (75%),
квартиль 4 — как часто видео смотрят до конца (100%).
Знание того, до какого момента пользователи смотрят видео, позволяет понять, что из рекламного предложения аудитория успела и не успела увидеть, после чего решила закрыть ролик, а также насколько пользователь заинтересовался продуктом.
Для какой рекламы используется: видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
CPV — средняя цена за просмотр
Метрика показывает, сколько в среднем платит рекламодатель за то, что пользователь полностью посмотрел объявление или взаимодействовал с ним: нажал на сопутствующий баннер, подсказку, оверлей с призывом к действию и другое.
Показатель позволяет понять конкурентоспособность объявления в аукционе и его интерес для пользователя. Рост цены за просмотр может указывать на усталость аудитории от рекламы, если объявление показывается уже несколько недель, а также на высокую конкуренцию в аукционе. Снижение цены за просмотр может означать уменьшение конкуренции и возможность привлечь зрителей по более низкой стоимости.
Для какой рекламы используется: видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Перед вами небольшая подборка полезных материалов об анализе эффективности интернет-рекламы, которые помогут разобраться, как работать с основными показателями эффективности кампаний в разных рекламных системах.